Bonori: "Grazie all'Intelligenza Artificiale tracciamo nuovi percorsi e modelli di crescita per i clienti. Zenith accelera il suo posizionamento di Agenzia del ROI, un'alchimia tra cuore e ragione"

Il 10 novembre scorso vi abbiamo dato notizia dell'approccio innovativo al digital planning di Zenith attraverso il Machine Learning, destinato ad offrire agli inserzionisti miglioramenti significativi nell’efficacia ed efficienza delle campagne e a ridisegnare il ruolo futuro delle Agenzie Media (leggi news su ADVexpress).

Una 'rivoluzione' resa possibile da una task force di data scientist e specialisti strategici interna alla società media del gruppo Publicis, che negli ultimi sei mesi ha sviluppato un sofisticato sistema di automazione del digital planning, sfruttando appunto la tecnologia machine learning dell’agenzia e algoritmi ad hoc.

Applicato ad Aviva, il nuovo approccio ha garantito al cliente un miglioramento del 6% nel costo per preventivo sulle assicurazioni auto tramite motori di ricerca e un miglioramento, sul canale display, del 10% in termini di costo per preventivo (leggi la notizia su ADVexpress).

Per conoscere più a fondo i valori e le ragioni di questa grande novità e per capire quali sono le direttive della crescita futura di Zenith, abbiamo contattato Vittorio Bonori, che dallo scorso luglio, dopo la riorganizzazione globale del gruppo (leggi news ),  si è trasferito a Londra nel prestigioso incarico di Global Brand President. 

"Innanzitutto sono orgoglioso di affermare che Zenith è la prima agenzia ad applicare questa nuova tecnica ad una campagna pubblicitaria. Con risultati incredibili. L'area dell'Intelligenza Artificiale rappresenta per noi la nuova frontiera del planning, a tendere non solo digitale, in linea con il futuro sviluppo di Zenith. E su questa direttrice presto annunceremo altre grandi novità" esordisce Bonori raggiunto telefonicamente da ADVexpress. 

"Zenith naturalmente conserva il suo posizionamento di agenzia del ROI, che la porta a consegnare ai propri Clienti soluzioni personalizzate e studiate per supportare la top line growth. L’evoluzione della tecnologia e la disponibilità di dati di maggior qualità apre la possibilità di coniugare le esigenze di penetrazione dei Brand con una comunicazione personalizzata (people based marketing). Zenith ha una vision chiara e definita e l’ambizione di creare valore per i propri Clienti grazie ad un crescente intervento sulla “marketing value chain”. L’Intelligenza Artificiale è un elemento importante nell’ambito dei nostri progetti futuri".

Un approccio che certamente verrà sposato da sempre più clienti, oltre ad Aviva, chiediamo a Bonori. " Stiamo studiando come applicare le nuove tecnologie alle strategie dei nostri clienti, con l’obiettivo di supportare i loro progetti di innovazione e di crescita - spiega Bonori - . La grande novità, infatti, è rappresentata dal fatto che dopo anni di attenzione alla bottom line con grande orientamento al margine, oggi i clienti sono costretti a focalizzarsi nuovamente sulla crescita e ad esplorare linee e percorsi di sviluppo alternativi".

Il futuro del media è dunque  tracciato nell'area dell'Intelligenza Artificiale?

"Il futuro sembra essere disegnato da algoritmi intelligenti e umani - afferma Bonori - Ma l'Intelligenza Artificiale non è una scienza fredda; per avere successo richiede “intelligenza umana”, creatività e un’approfondita conoscenza dei consumatori. Sono i dati che ci raccontano meglio i comportamenti dei consumatori, sono gli insight che ci permettono di progettare algoritmi performanti. Il programmatic è il futuro del digitale e dell’advertising in generale, l'Intelligenza Artificiale è il futuro del programmatic" sottolinea Bonori. Siamo la prima Agenzia ad entrare in questo nuovo spazio competitivo, con l’obiettivo di consegnare valore ai nostri Clienti.

Credi che gli algoritmi sostituiranno mai le persone all'interno dei centri media?

"Certo che no, perchè sono le menti umane che attraverso lo studio dei dati e delle caratteristiche specifiche di ciascun mercato forniscono agli ingegneri gli input necessari per elaborare algoritmi intelligenti. Questi ultimi non potranno mai prendere il posto dell’uomo, certamente potranno aiutarlo a fare meglio il proprio lavoro. Il segreto del Roi, in sintesi, si nasconde all’interno di  un'alchimia tra cuore e ragione".

Dalle tue parole emerge sempre più in maniera nitida come la tecnologia stia cambiando il ruolo dei centri media.  Ci spiegheresti in quali termini?. "Certamente, le centrali media avranno nel tempo un ruolo sempre più consulenziale.  E dopo anni caratterizzati da una pratica di gare continue sul mercato nella ricerca di efficienza e da una visione di breve termine, si ritornerà a partnership di più lunga durata e orientate alla creazione di valore nel medio-lungo termine. La progettazione di un “algoritmo” di successo richiede partnership di natura diversa, una piena condivisione degli asset disponibili (dati, tecnologie, ricerche, ecc.) e modelli di collaborazione che non possono esaurirsi in un arco temporale di uno o due anni".

La chiacchierata con Vittorio Bonori è stata anche l'occasione per conoscere la sua attività di Global Brand President e la squadra con cui lavora negli uffici di Londra. 

"Zenith conta oltre cinquemila dipendenti a livello globale e una presenza in oltre novanta mercati. Personalmente seguo centralmente 25 clienti internazionali. Sto lavorando con un team centrale di oltre 200 talenti sul design e l’architettura di prodotto con l’obiettivo di progettare soluzioni sempre più performanti per i nostri Clienti e supportare la crescita futura di Zenith e del Gruppo".

Ci racconti i progetti sui quali tu e il tuo team vi state concentrando? "Lavoriamo sul futuro, e a breve annunceremo grandi novità. In questo importante progetto ho il piacere di lavorare con i migliori communication planner, data scientist, digital strategist dell’Industry e possiamo contare su un accesso incondizionato a tutti gli asset del Gruppo Publicis: consulenza, tecnologia, business transformation, creatività, contenuti, ricerche, ecc.".

Tre parole per anticipare il futuro di Zenith. “Direi Visione Strategica, Posizionamento unico e distintivo, Talenti. Le persone sono il nostro asset più importante e credo che il nostro progetto ci permetterà di continuare ad attrarre le migliori del mercato. Sono tre i valori chiave che caratterizzano le persone di Zenith: tenacia, mentalità analitica, inventività". 

Per concludere, un accenno ai risultati di Zenith nel 2016: "È stato un anno di transizione, nel quale è stata lanciata una nuova organizzazione. Abbiamo raggiunto complessivamente una crescita importante, che ci permetterà di investire sui progetti futuri". 

EC