#BRANDtoBE con Alberto Raselli (Bauli). "Affinché scelgano i nostri brand, i consumatori devono riconoscersi nel racconto della marca e vedere il prodotto come un alleato. Il branded entertainment strumento efficace per raggiungere questo obiettivo"

Alberto Raselli, Media & Communication Manager Gruppo Bauli

La comunicazione tv che avete fatto a Pasqua è stata preceduta da un’operazione social. Quanto è importate - oggi - per un brand presidiare più canali?

La multicanalità è oggi sicuramente un aspetto fondamentale di ogni strategia di comunicazione, non solo per noi come Gruppo Bauli, ma credo per ogni azienda. Le persone sono infatti sempre più esposte a diversi canali (spesso addirittura contemporaneamente) e si aspettano dai brand un’interazione costante. Il nostro compito diventa quindi quello di declinare nel miglior modo possibile il nostro messaggio, raccontando il prodotto nella modalità più adatta al singolo mezzo: solo in questo modo è possibile risultare rilevanti e costruire un vero dialogo con il consumatore. Nel caso della campagna #PasquaConITuoi ci siamo spinti addirittura un passo oltre, mettendo a disposizione dei consumatori i nostri canali TV e digital: i contenuti creati su un canale social (Instagram) sono quindi diventati protagonisti della nostra comunicazione televisiva e online in una campagna la cui essenza era proprio la cross-canalità.

Quali sono i 3 fattori fondamentali per avviare una collaborazione tra voi e un editore che eroga contenuti video in tv e sui social?
I fattori ai quali guardiamo, quando vogliamo avviare una collaborazione in questo senso, sono diversi e tutti molto importanti. Prima di tutto ci deve essere affinità tra il mezzo stesso e l’audience alla quale ci vogliamo rivolgere con un determinato messaggio e che ci interessa raggiungere in uno specifico momento.
In secondo luogo è fondamentale che ci sia coerenza tra il mezzo scelto e il tono di voce e lo stile della singola marca: ogni brand del Gruppo, da Bauli a Motta a Doria e tutti gli altri, e talvolta i singoli prodotti, come Girella o Buondì, ha infatti un proprio linguaggio che per noi è importante si sposi con il mezzo che scegliamo. In ultimo, guardiamo in generale la copertura del mezzo scelto, che deve essere in un ambiente che possiamo considerare “safe” per la nostra marca.

Il vostro settore, quello alimentare/dolciario, investe più altri sul brand entertainment. Perché è così efficace questo strumento?
Con i nostri prodotti entriamo ogni giorno nelle case dei consumatori, dal momento della colazione, alla merenda, ai pasti, ritagliandoci un piccolo spazio nella loro vita quotidiana e nelle loro abitudini, cercando di attirare la loro attenzione, per farci scegliere giorno dopo giorno. Per farlo, crediamo sia importante che il consumatore si riconosca nel racconto della marca, la senta vicina e veda nel prodotto un alleato quotidiano; in questo modo può scoprirne da solo il valore aggiunto e aumentare così la propria fidelizzazione. Crediamo che in questo senso il brand entertainment sia uno strumento molto efficace e particolarmente adatto a colpire diverse tipologie di target.