#BrandToBE con Massimiliano Trisolino (Connexia): "Cresce il ruolo sociale dei marchi. Il branded entertainment alleato per raccontare storie e dare al purpose un significato autentico e profondo"

Tra le tante attività che avete messo in essere durante la quarantena, c’è una data app che monitora le donazioni delle aziende. Di cosa si tratta? Quali vantaggi ha portato ai brand?

Impatto sociale. Azioni concrete con un risvolto concreto verso clienti, collaboratori e chi fa parte della nostra industry.
Con queste logiche sono nate tutte le operazioni che abbiamo messo in pista già dal giorno 1 del lockdown.
La data app sviluppata in prima battuta dal nostro team Innovation, capitanato dal Chief Innovation Officer Italo Marconi, monitora tutte le imprese impegnate attivamente nella lotta all'epidemia, mappando le donazioni in denaro e materiali effettuate dalle singole aziende e rappresentandole graficamente in forma di dati aggregati. Una «mappa della generosità», quindi, per tracciare le tante realtà protagoniste di iniziative di solidarietà, ma anche un’occasione per lanciare un appello alla comunità civile, perché tutti diventino a loro volta protagonisti contribuendo a segnalare le nuove donazioni. Essere rilevanti e tempestivi è da sempre nel nostro DNA. In un momento di grande frenesia e «disordine», proviamo a fare un lavoro di razionalizzazione e di «sistema», rendendo visibile e organico per chiunque quanto le operazioni solidali di tutte le aziende italiane, comprese, ovviamente, quelle dei nostri clienti, stiano facendo la differenza. La rilevanza di questa iniziativa e l’apprezzamento trasversale che ci è pervenuto ci hanno convinti a non fermarci qui e a compiere un ulteriore step nel mettere a disposizione le nostre risorse e competenze sul tema. Così è nata Communication Compass, una dashboard che, al monitoraggio della solidarietà tra aziende durante l’emergenza, integra una mappa internazionale di tutte le iniziative di comunicazione realizzate in risposta al Covid-19. Il secondo modulo della data application è, infatti, un vero e proprio «raccoglitore» delle tante campagne, italiane ed estere, lanciate dai brand in ottica Covid-19. Suddivise per brand, industry di riferimento e funzione/categoria (Help & Educate, Empower & Entertain, Inspire & Celebrate), le campagne fissano il racconto di marca e le scelte di comunicazione realizzate dai brand durante l’emergenza. Il tool è pensato a supporto di tutto il comparto della Comunicazione - brand, agenzie, professionisti, creativi, marketer - per dare vita a un osservatorio permanente e costantemente aggiornato sulle reazioni e le scelte delle marche nel confronto con il Covid- 19. E sempre da qui siamo partiti per costruire Wake Up Innovators | Restart, il nostro ciclo di incontri settimanali dedicati alla «ripartenza»: proprio dalle realtà che hanno donato, e che la nostra data app ha mappato, è iniziato infatti un racconto incentrato sulla reazione all’emergenza, e, soprattutto, sul «restart». Un confronto con i C-Level delle più grandi aziende italiane, intervistati dal capo della divisione corporate dell'agenzia, Zorni Kratchmarova, giornalista professionista che si è occupata per oltre 10 anni di economia e finanza. Ospiti dei nostri talk all digital, a oggi, Marco Alverà di SNAM, Massimiliano Doris di Banca Mediolanum, Agostino Santoni di Cisco, Claudia Parzani di Linklaters, Massimiliano Pogliani di illycaffè. Ma sono davvero tanti i top manager che aspettiamo di incontrare nel «salotto virtuale» di Connexia nelle settimane a venire.

Per Natale avete realizzato la campagna di raccolta fondi di Unicef. L’esperienza che avete maturato nel social come può essere utile, nei prossimi mesi, alle aziende?
Non parlerei più di social. I mezzi di comunicazione, anche se può sembrare un paradosso, non sono più il focus. Digital e dinamiche «social» possono essere ormai considerati come pervasivi, nelle nostre vite e nelle nostre abitudini quotidiane. Mai come oggi è centrale concentrarsi sui messaggi. Sui messaggi valoriali. Sul «fare», prima che sul «dire». Concentrarsi su questo secondo aspetto è parte del nostro lavoro di comunicatori, specialmente con le aziende partner. Negli anni abbiamo lavorato con diverse organizzazioni no profit, e ne andiamo fieri. Fiore all’occhiello è Unicef: mettere a disposizione della comunità le nostre competenze innalza vertiginosamente anche il nostro ruolo e quello dei nostri collaboratori. Anche noi, come tutti i nostri brand, lavoriamo moltissimo sul concetto di purpose, buzzword troppo spesso bistrattata, soprattutto in questo specifico momento, ma che è fondamentale riempire di significato: vero, autentico e con visione a medio-lungo termine.
 
Il brand entertainment, per sua natura, è crossmediale. Negli ultimi mesi avete fatto un investimento su questo tipo di contenuti allargando il team che si occupa dei progetti capaci di vivere su più media. Perché le aziende dovrebbero investire su questo tipo di contenuti?
Le marche hanno un ruolo centrale nella vita delle persone. Oggi più che mai. Diverse ricerche autorevoli testimoniano come, sempre più spesso, ai brand possa essere delegato un ruolo «sociale», tradizionalmente svolto dalle sole istituzioni. Il ruolo dei brand ha, infatti, ormai un doppio canale, che interseca i bisogni del consumatore: un ruolo «commerciale», che soddisfa
l’esigenza momentanea, ma anche, e soprattutto, un ruolo «sociale», che soddisfa i bisogni più profondi. In questo contesto, il brand entertainment è cruciale: consente alle marche prima di tutto di raccontare storie, e poi di parlare anche di prodotti. Un mix equilibrato, che va dosato con la collaborazione di un pool di professionisti variegato. Il ruolo dell’agenzia è fondamentale. Per questo investiamo su quest’area da ormai 5 anni, mettendo intorno al tavolo tante professionalità che incrociano tutte i diversi aspetti di questa disciplina: data analyst e storyteller, creativi e specialisti di influencer marketing, autori e media specialist. Commistioni impensabili fino a poco tempo fa, ma che oggi, dal nostro punto di vista, possono generare valore e memorabilità.