#BrandtoBE con Pietro Enrico (Publitalia '80). "Lavorare sulla misurazione del branded entertainment per restituire ai marchi risposte precise che consentano loro di orientarsi con maggiore agio e consapevolezza nell’arena del contenuto"

E’ ormai quasi un anno che la pandemia ci ha costretto a fare i conti con una realtà profondamente cambiata e, ancora oggi, abbastanza incerta in termini di tempi e modi in cui si ritornerà a una sorta di “normalità”. Che impatti ha avuto in particolare la crisi sullo sviluppo del settore televisivo e cosa prevedi succederà nei prossimi mesi? 

La pandemia ha costretto l’industria del contenuto di marca a reagire con iniziative nuove, dimostrando una flessibilità e una capacità di risposta alle mutate esigenze dei brand unica.
Potrei elencare vari progetti sviluppati dalla mia struttura in quest’ultimo anno. Ve ne cito due su tutti per la rilevanza anche sociale oltre che intrattenitiva intrinseca: Togheter, una rubrica tutorial attraverso cui L’Oreal è stata vicina al suo pubblico con consigli pratici in periodo di lockdown, e Disconnessi on the Road un docu-trip che abbiamo realizzato subito dopo il lockdown in collaborazione con Birra Corona che ha fatto riscoprire all’audience i paradisi nascosti a pochi km dalle grandi città, regalando evasione nella natura in un periodo in cui era particolarmente ambita.
Nei prossimi mesi abbiamo tutti una gran voglia di sviluppare nuove idee, anche traendo insegnamento dalle esperienze vissute che, seppur dure, ci hanno regalato una rinnovata fiducia nella forza e nella centralità del branded entertainment per trasmettere l’universo valoriale dei brand all’audience.
 
Parlando di branded entertainment televisivo, il mercato dimostra oggi dei segni di maturità e consolidamento. Quali pensi siano le opportunità ancora da cogliere o gli ostacoli da rimuovere?
Le opportunità a cui più aspiro riguardano alcuni settori merceologici, che rispetto all’adozione della leva branded entertainment televisivo, sono ancora in una fase iniziale, di introduzione o al massimo di sviluppo.
Di maturità del branded entertainment televisivo, personalmente non parlerei, neanche per i settori più avvezzi. Trovo ci sia ancora moltissimo da sperimentare, la prateria è ancora ampia e i players internazionali ce lo dimostrano.
Gli ostacoli più impegnativi? Occorre lavorare sulla misurazione del branded entertainment per restituire ai brand risposte precise che gli consentano di orientarsi con maggiore agio e consapevolezza nell’arena del contenuto di marca.

Quanto sarà importante secondo te nel prossimo futuro la “transmedialità" cioè la capacità di lavorare su più touchpoint e media nella progettualità di una strategia di comunicazione? E come Publitalia si sta muovendo in tal senso?
Credo che la transmedialità sarà sempre più imprescindibile nelle strategie di comunicazione dei brand, soprattutto in quelle che prevedono l’impiego del branded entertainment, che ha la transmedialità nel DNA.
Il contenuto di intrattenimento promosso ed ispirato dalle marche, è oggi originariamente pensato per essere distribuito in modo sinergico e fluido su più touchpoint e su più piattaforme, quindi di fatto la transmedialità è un tratto identitario del branded entertainment.
In Publitalia lavoriamo già da molto con questo approccio, avvalorato da un’organizzazione interna funzionale a tale modus operandi, ma quello su cui ci concentreremo con sempre maggiori energie sarà l’ottimizzazione delle connessioni tra i touchpoint attivati, connessioni sempre più powerful, sia in termini di aderenza al brand sia in termini di unicità e memorabilità dell’operazione complessiva.