#BrandToBE con Stefano Ardito (Connexia). "Raccontare storie, evidenziare i valori della marca, inserirsi nel giusto momento di fruizione con strategia e visione creativa rappresentano gli asset per rendersi rilevanti"

Da quasi un anno, ormai, la pandemia ci costringe a fare i conti con una realtà profondamente cambiata e, ancora oggi, abbastanza incerta. In particolare, che impatti ha avuto la crisi nel vostro settore e come avete riadattato la vostra comunicazione in questo ultimo anno?

Sono davvero tanti i settori interessati dalla crisi economica innescata dalla pandemia, diverse industry, che contribuiscono in modo determinate al PIL del nostro Paese, subiscono ripercussioni anche importanti. Non da ultimo, anche il settore legato alle attività di comunicazione vive i suoi affanni: sono diminuiti gli investimenti in campagne di comunicazione e marketing, e c’è una maggior attenzione nella distribuzione dei budget all’interno di media mix sempre più orientati verso il digital. Fortunatamente il momento di iniziale smarrimento del mercato ha impattato solo su primo e secondo quarter del 2020, assicurando invece nel Q3 e Q4 a Connexia risultati estremamente positivi e permettendo all’agenzia non solo di chiudere in linea con l’anno precedente, ma anche di registrare il miglior quarto trimestre di sempre nella storia dell’azienda. Un risultato in totale controtendenza rispetto al resto della industry, che ha registrato perdite medie, anche per i grandi gruppi, che si attestano tra il 10% e il 20%, se paragonati ai fatturati del 2019.
Lato comunicazione, Connexia ha scelto di adottare una strategia improntata a proattività e resilienza, valorizzando gli asset aziendali, ma anche in senso ampio il concetto di «condivisione». Da febbraio 2020 in poi, durante tutti i difficili mesi di lockdown, abbiamo deciso di aprire, seppure virtualmente e attraverso eventi digitali, le porte di Connexia verso l’esterno, inaugurando una
serie di appuntamenti speciali, open e gratuiti. Un’evoluzione di Wake Up Innovators, il format che l’agenzia dedica da tempo mensilmente alla cultura dell’innovazione e al quale abbiamo deciso di aggiungere, in quel periodo, la dicitura “RESTART”, con il preciso intento di sottolineare lo spirito di reazione con il quale guardavamo a quegli incontri. Nostri ospiti, CEO e personaggi di spicco delle maggiori aziende italiane e internazionali, invitati a confrontarsi e testimoniare le modalità con cui stavano affrontando la situazione nelle rispettive realtà aziendali, condividendo esperienze e consigli pratici con tutti i marketers che si trovavano a vivere le medesime sfide. Sempre in un’ottica di piena condivisione di esperienze e conoscenze, nella seconda fase della pandemia abbiamo ideato Sharing is Caring, un ciclo di seminari open e all digital durante i quali le prime linee dell’agenzia hanno affrontato specifiche tematiche legate all’impatto della pandemia su creatività, dati, innovazione e strategia con chiunque fosse interessato: clienti, prospect, operatori, creativi, studenti. E anche qualche competitor, a dire il vero. Non solo. Sempre in piena pandemia, Connexia ha messo a punto e condiviso con la comunità civile e il mercato una serie di strumenti di «monitoraggio consapevole», lanciando Communication Compass, una dashboard per monitorare la solidarietà tra aziende durante l’emergenza, integrando anche una mappa internazionale di tutte le iniziative di comunicazione realizzate in risposta al Covid-19. Un vero e proprio «contenitore organizzato», un raccoglitore delle tante campagne, italiane ed estere, lanciate dai marchi in ottica Covid-19 e suddivise per brand, industry di riferimento e funzione/categoria (Help & Educate, Empower & Entertain, Inspire & Celebrate).

E ancora, abbiamo ideato e sviluppato Restart Index, una piattaforma che, grazie ad survey messa a punto dai team Strategy e Innovation di Connexia, si struttura in una serie di quesiti attraverso i quali ogni brand può verificare, in modo semplice e veloce, la propria reazione alla crisi. In meno di 5 minuti, Connexia Restart Index è infatti in grado di analizzare le misure implementate dalle singole organizzazioni rispetto a 4 macro-dimensioni – Business, Communication, Culture, Innovation &Customer Experience – e supportare l’azienda nella comprensione del proprio potenziale per fare business nel new normal.
L’insieme di tutte queste iniziative delineano con grande chiarezza i valori di riferimento di Connexia, un percorso fatto di impegno costante e concreto verso comunità civile e collaboratori che fa parte del DNA aziendale e che abbiamo scelto di rendere immediatamente riconoscibile trasformando lo scorso ottobre l’azienda in Società Benefit.

Ci racconti un progetto di branded entertainment realizzato da Connexia e, secondo te, particolarmente efficace? Quali sono i suoi punti di forza?
Per CONAI (Consorzio Nazionale Imballaggi) abbiamo realizzato il branded content “I riciclati. Storia di una seconda vita”, con l’obiettivo di trasmettere al grande pubblico l’importanza del ruolo di ciascuno di noi nella realizzazione di un’economia circolare in cui gli imballaggi, per avere una «seconda vita», devono essere correttamente differenziati e raccolti.
La seconda vita di questi materiali è stata raffigurata attraverso il racconto dell’esperienza personale di alcuni personaggi noti, che hanno scelto di abbandonare la prioria carriera principale per «riciclarsi» e dare vita a una nuova sfida.
Un branded content in cui il racconto tocca corde emozionali, non limitandosi a sottolineare unicamente l’importanza del riciclo, ma fornendo anche un’associazione immediata con i concetti di «seconda opportunità» e «nuova vita» per tutto ciò che apparentemente potrebbe sembrare privo di futuro.
In questo racconto abbiamo deciso di coinvolgere tre personaggi che hanno cambiato radicalmente vita, abbandonando le orme tracciate all’inizio della loro carriera: Joe Bastianich, passato da una carriera da dottore commercialista al business della ristorazione, il campione di rugby Martin Castrogiovanni, che ha scoperto la propria vocazione di intrattenitore televisivo grazie
a un programma TV, e Ludmilla Radchenko, che da ballerina si è scoperta pittrice. La campagna, pubblicata sui canali social media di CONAI, ha totalizzato a oggi oltre 2.660.000 views. Il format è semplice, ma molto ingaggiante: in tre brevissime interviste i tre testimonial raccontano il proprio percorso di cambiamento associando ai momenti più significativi della propria esperienza personale oggetti di riciclo, così da enfatizzare la simbologia del cambiamento prodotto dalla raccolta differenziata: basta la semplice pratica del riciclo degli imballaggi per innescare il cambiamento e dare nuova vita a oggetti e materiali. La scelta di realizzare un branded content ha rappresentato, oltre che un successo in termini di visibilità, un totale cambio di paradigma per CONAI, tradizionalmente abituata a comunicare attraverso campagne istituzionali, favorendo, attraverso uno storytelling spontaneo e ingaggiante, il processo di immedesimazione con il vissuto dei tre testimonial e alimentando la vicinanza con pubblici di riferimento diversi.

Secondo la tua esperienza, quali saranno le sfide per il mercato del branded entertainment e come superarle?
Molte ricerche evidenziano come le aziende che hanno continuato a comunicare durante i momenti più complessi della pandemia si siano viste riconoscere dai consumatori un ruolo di vicinanza, per sensibilità e vissuto. Con il passaggio da una comunicazione di prodotto/servizio a una comunicazione purpose-driven estremamente valoriale, anche quando il business è apparentemente fermo non si può prescindere dal farsi percepire vicini ai propri clienti e stakeholder. In questo senso, il branded entertainment svolge un ruolo essenziale e, come dimostrano i dati diffusi dall’ultimo rapporto dell’OBE, le aziende possono e devono cercare di creare sempre più connessioni emotive positive con le audience di riferimento. L’efficacia nel raccontare storie, evidenziare i valori della marca, inserirsi nel giusto momento di fruizione, farlo con strategia e visione creativa rappresentano gli asset per rendersi rilevanti, anche in un momento complesso come quello che stiamo vivendo. Consentire ai nostri clienti di coltivare la relazione con i propri pubblici, aiutandoli a raccontare storie coerenti e a restare in contatto con i propri target di riferimento, è fondamentale, sia che si tratti dei clienti, sia che si tratti della rete di agenti o degli operatori dei media. Raccontare storie nuove è essenziale: storie fatte di rinascite e di investimenti, per tornare a proporre esperienze anche diverse da quelle a cui eravamo abituati, storie di valorizzazione innovativa di prodotti o servizi, storie di Corporate Social Responsibility, di vicinanza ai temi ambientali e di sostenibilità, oltre che di aiuto concreto alle comunità in maggiore difficoltà.
La vera sfida è quindi far comprendere ai marchi che investire in branded entertainment non significa solo utilizzare una parte del proprio budget media per un fine meramente pubblicitario, ma realizzare un investimento che contribuisca al posizionamento dell’azienda in termini di rilevanza e di valori.