#BrandToBe. Cantella - Salvi (Cosmic): "Differenziazione ed esclusività dei contenuti, creator coerenti con la brand identity, engagement vero e autentico gli asset dei marchi per essere rilevanti e riconoscibili"

Per la rubrica a cura dell'Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con ADVexpress, la parola a Paola Cantella, Creative Strategy Director e a Eliana Salvi, Founder & CEO.

Cosmic è un’agenzia specializzata nella creazione di contenuti brevi e virali sulle piattaforme utilizzate principalmente dalla Gen Z. La mission del team Cosmic è lo studio e la comprensione di nuovi linguaggi per applicarli agli obiettivi dei brand, sviluppando contenuti ad hoc e fortemente ingaggianti.

In Cosmic siete focalizzati principalmente sulla realizzazione di contenuti brevi per piattaforme digitali quali TikTok, Instagram Reels, Triller, YouTube Shorts ecc. In base alla vs esperienza, quali caratteristiche deve avere un video di Branded Entertainment (BE) per funzionare al meglio su tali piattaforme?

In Cosmic crediamo che la forza di un contenuto breve risieda principalmente in due fattori, ovvero linguaggio - inteso come formato - e unicità. Tempi di fruizione ridotti, combinati a uno stile decisamente autentico, ci permettono di
raggiungere performance di engagement rate e view-through superiori di almeno il 50% rispetto a quelle registrate da formati più lunghi e da contenuti caratterizzati da uno stile più tradizionale. Per quanto concerne il fattore di unicità, bisogna precisare che, nel corso dell’ultimo anno, la popolazione di advertiser in piattaforme simili è cresciuta moltissimo e non accenna ad arrestarsi. Ciò significa che, per emergere all’interno di una concorrenza anche molto
agguerrita, i brand devono necessariamente lavorare sulla differenziazione dei contenuti per essere rilevanti e riconoscibili. È essenziale, dunque, mettere a punto una strategia di comunicazione estremamente mirata, coinvolgendo creator realmente coerenti con la Brand Identity.

Ci racconti brevemente uno o due case study particolarmente significativi?
Uno di questi riguarda certamente il lavoro che portiamo avanti con Spotify Italia, per il quale ci occupiamo della gestione a 360° del canale TikTok. Per il nostro cliente, realizziamo da otto a dieci contenuti ad hoc ogni mese, tra cui vari format di successo con un engagement rate di gran lunga superiore alle medie registrate in piattaforma.
Il principale obiettivo intorno al quale si sviluppa la nostra strategia creativa è quello di dare vita ad una community che si senta estremamente coinvolta, partecipando spontaneamente alla conversazione. Per ottenere tale risultato abbiamo lavorato - e continuiamo a lavorare - principalmente su due fronti.
Prima di tutto, puntiamo sull’erogazione di contenuti esclusivi nei quali gli artisti sono i protagonisti assoluti. È poi fondamentale che la loro figura sia coerente tanto per i contenuti e i temi trattati (in modo che il nostro target possa percepirli come autentici e rilevanti), quanto rispetto alla cifra stilistica del brand, conservando un tono di voce giocoso e frizzante. In secondo luogo, lavoriamo sul coinvolgimento di creators capaci di dare voce non solo alle abitudini di ascolto del pubblico, ma anche a trend ed eventi localmente significativi, con un approccio di real time marketing. Questa strategia ha portato a risultati davvero considerevoli; in soli sei mesi il numero di follower è cresciuto di +140K, il 59% dei quali rientra nel target 13-24 anni. Inoltre, dato ancora più sorprendente, il 92% dei nuovi follower è arrivato in modo totalmente organico, consentendoci un risparmio del 51% sull’obiettivo di CPM. Ultimo, non per importanza, siamo riusciti a mantenere un sentiment positivo e un engagement altissimi (del 10% superiore alla media), probabilmente proprio grazie all’integrazione di stimoli e ispirazioni provenienti dalla nostra stessa community. Per il futuro, complice l’accelerazione possibile attraverso la nostra piattaforma proprietaria Milky Way, ci aspettiamo di crescere molto rapidamente e abbiamo già in cantiere moltissimi progetti che non vediamo l’ora di condividere.

Cosa determina il successo di un progetto di BE quando i destinatari appartengono alla Gen Z?
Non è più un segreto quanto la comunicazione aziendale tradizionale, per intenderci quella visivamente curata e rifinita, non sia adatta alle nuove piattaforme digitali; ancora di più, non soddisfa le aspettative della GenZ che dal branded entertainment si aspetta un intrattenimento vero, autentico. Si tratta di una fascia di pubblico per la quale il valore risiede nel contenuto e in un tipo di comunicazione veloce e altamente fruibile, più che nella forma.
Viviamo in un’epoca che fornisce continui e inediti spunti di narrazione e strumenti sempre nuovi per realizzarli. Pertanto è cruciale, per i brand, adeguarsi velocemente a un linguaggio in costante trasformazione, sperimentando gli strumenti creativi messi a disposizione da tali piattaforme. Solo così possono davvero avvicinarsi al modo di
comunicare delle giovani generazioni. Transition, Jump cut, Pov, Text to speech sono solo alcuni degli strumenti utilizzabili per la realizzazione di contenuti fast. Tra questi, una menzione speciale va a quelli dedicati all’elemento musicale, confermando l’importanza del sound-on, in grado di assicurare il 16% in più di impressions rispetto a contenuti che ne sono privi.

Che ruolo rivestono gli UGC nell’ideazione e realizzazione dei contenuti brevi per piattaforme come TikTok, Snapchat Spotlight e le altre menzionate? In che modo, secondo voi, possono influenzare l’evoluzione del BE?
Crediamo che in questo scenario gli UGC abbiano un ruolo di assoluta importanza. Le piattaforme appena citate nascono infatti come veri e propri laboratori creativi in cui ognuno ha a disposizione una serie infinita di strumenti con cui divertirsi e creare contenuti da condividere con il proprio pubblico. Questo ci porta a constatare in primo luogo una selezione naturale di coloro che vengono percepiti come veri e propri creators, con uno storytelling distintivo e di conseguenza con una fanbase di follower simili per interessi e attitudine. Inoltre, assistiamo a una continua evoluzione del linguaggio nativo della piattaforma, che viene costantemente riformulato e contaminato da ispirazioni, insight e trend di derivazione orizzontale, che nascono e si sviluppano in maniera del tutto autonoma e imprevedibile.

In questo panorama, secondo noi, il Branded Entertainment è chiamato ad assumere un duplice ruolo: da un lato quello di acuto osservatore, con un aggiornamento quotidiano sulle tendenze e le direzioni sempre mutevoli verso cui si evolve il linguaggio della piattaforma; dall’altro quello di innovatore, anche volenteroso di rischiare, che anticipa e
interpreta creatività dirompenti prima ancora che si consolidino come potenziali trend.

Comunicate molto con la Gen Z e siete diretti testimoni dell’interesse che le aziende manifestano per questo target. In che modo il BE può influenzare l’immaginario dei più giovani e come i loro comportamenti stanno plasmando la comunicazione delle aziende?
Senza dubbio la democratizzazione della creatività, di cui abbiamo parlato, rappresenta tuttora una vera e propria sfida per le aziende. In particolare, crediamo che gli stessi brand siano consapevoli di doversi relazionare con una generazione di potenziali clienti molto più avvezzi ai meccanismi dell’advertising e del Branded Entertainment.
Esserne a conoscenza e non agire strategicamente al riguardo, promuovendo un rapporto di scambio e contaminazione, sarebbe un’opportunità sprecata per entrambe le parti. La questione diventa ancora più evidente quando entrano in gioco i creators: quello che si nota, progetto dopo progetto, è la necessità di massimizzare in modo organico, spontaneo e naturale il loro coinvolgimento nelle campagne di marketing. Per questo è essenziale sfruttare il linguaggio e lo storytelling per cui sono conosciuti e apprezzati. L’obiettivo è rimarcare l’intento di realismo e coerenza, entrambi valori molto rilevanti per il target in questione. Tale prospettiva comporta, anche per il team di Cosmic, il bisogno di ripensare il modo di fare creatività, favorendo dinamiche basate sulla collaborazione, il confronto e la partecipazione estesa alla scrittura dei progetti. Solo agendo in questa direzione, saremo davvero in grado di guidare efficacemente clienti e aziende verso il raggiungimento di traguardi predeterminati. La contaminazione di linguaggi e di abilità ci permetterà di ampliare ulteriormente il ventaglio di possibilità creative già infinito, ed è proprio questo,per noi, l’aspetto più entusiasmante.