Interviste

#BrandToBe. Rossetti (Havas Media Group): “Il branded entertainment un asset per creare esperienze di valore e attrarre ogni tipologia di audience offrendo contenuti e relazioni rilevanti. Occhi puntati su gaming e podcast”

Per la rubrica a cura dell'Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con ADVexpress, la parola all'Head of Content che spiega ad ADVexpress l'approccio del Gruppo al BE, che prevede vengano individuati i media di distribuzione più adatti a raggiungere audience segmentate, in modo da attrarre, convincere e fidelizzare ogni tipologia di ‘personas’, sulla base di specifici interessi, sia in termini di contenuto che rapporto con la marca. Ne è un esempio la case history per Caffè L’Or.

Havas Media Group è un’agenzia media specializzata nella costruzione di Media Experience significative, con l’obiettivo di aiutare i brand a connettersi con le loro audience, creando contenuti rilevanti, in linea con gli interessi e le passioni dei pubblici di riferimento. Anna Rossetti (nella foto), Head of Content della sigla, spiega ad ADVexpress l'approccio del Gruppo al Branded Entertainment. 

In Havas Media Group aiutate i clienti a connettersi con il pubblico di riferimento attraverso la costruzione di una Media Experience significativa. Ci spieghi meglio cosa vuol dire e come si costruisce una strategia media per progetti di Branded Entertainment (BE)?
Il ruolo di Havas Media è costruire un dialogo significativo tra marche e persone, attraverso l’integrazione di diverse leve strategiche tra cui i progetti di BE assumono un ruolo centrale, consentendoci di creare esperienze di valore per le audience dei nostri clienti. Nell’ambito dell’approccio media mix, tutte le strategie di comunicazione sono pensate per creare un’esperienza consistente. A tale scopo, per ogni progetto di branded entertainment vengono individuati i media di distribuzione più adatti a raggiungere audience segmentate, in modo da attrarre, convincere e fidelizzare ogni tipologia di ‘personas’, sulla base di specifici interessi, sia in termini di contenuto che di relazione con la marca.

 

Ci racconti di un progetto BE realizzato di recente e che si è rivelato particolarmente efficace? Quali sono stati gli aspetti vincenti?
Condividiamo con piacere il progetto realizzato insieme a Caffè L’Or, premium brand di caffè in capsule di alluminio che, a partire dal 2021, ha manifestato la necessità di aumentare la popolarità della marca e di rafforzare la connessione con la cultura italiana continuando a mantenere sempre un alto profilo. Per emergere in un contesto particolarmente competitivo e affermare i valori del brand, abbiamo realizzato una collaborazione con lo chef Giorgio Locatelli, diventato ambassador della campagna televisiva andata in onda anche durante le puntate dell’undicesima stagione di Masterchef Italia. In sinergia con la campagna televisiva sono stati creati una serie di contenuti social, volti a mostrare i momenti preferiti per godersi un buon caffè, celebrando la qualità e il gusto del prodotto attraverso i principali punti di contatto con il target di Caffè L’Or. Il coordinamento centrale attraverso un unico team che ha seguito il processo creativo dal concept allo sviluppo fino al planning, è stato fondamentale per mutuare al meglio i valori dello show selezionato. I risultati sono stati notevoli, registrando una crescita dell’awareness di 19 p.p. sulle persone raggiunte sia dalla campagna televisiva che dai contenuti social, mentre l’intention to buy e l’acquisto sono superiori di 12 p.p. rispetto all’audience esposta alla sola campagna TV priva di testimonial. Dal 2023, inoltre, Havas Media Group gestisce anche la produzione dei contenuti organici dei canali branded di Caffè L’Or.

 

Guardando alle generazioni più giovani, quali sono secondo voi i territori che offrono maggiori opportunità per il mercato del BE?
Il gaming rappresenta uno dei territori con il massimo livello di engagement, capace di consolidare una molteplicità di community sia attraverso esperienze individuali che collettive, costituendo quindi una preziosa opportunità per i brand che desiderano creare esperienze significative. Di fatto il gaming esce dai confini originali diventando una forma di intrattenimento a tutto tondo, in grado di coinvolgere audience sempre più vaste e collaterali rispetto al puro giocatore. Ne è un esempio l’evoluzione di Twitch che negli anni ha ampliato notevolmente la sua proposta di contenuti, spaziando dallo sport alla musica oltre a quelli specificamente legati al mondo dei videogiochi.

In termini di risultato, l’efficacia non è data tanto da una tipologia specifica di attivazione, quanto più dalla coerenza tra brand, o prodotti, con il contesto prescelto. Per tale ragione in Havas Media cerchiamo sempre di legare i brand a eventi esistenti o creati ad hoc così da sfruttare l’hype culture che caratterizza le community più o meno satellitari del gaming.

 

Il mercato dei podcast è praticamente esploso negli ultimi anni. Cosa ne pensate e quali sono secondo voi i principali vantaggi per i brand che investono nella produzione di podcast?
I podcast, dopo essere stati un trend ‘meteora’, vivono un momento di maturità favorito anche dalla vasta disponibilità di piattaforme e dalla crescente abitudine alla selezione di contenuti on demand da parte degli ascoltatori, riempiendo momenti della routine, dal commuting ad altre attività che non richiedono l’interazione visiva. I contenuti più ingaggianti sono maggiormente di approfondimento e di intrattenimento leggero, ma di fatto non esiste una regola fissa per quanto riguarda la scelta del genere. Ad ogni modo, il podcast è per i brand uno strumento estremamente flessibile che può essere impiegato sia per la comunicazione corporate che con finalità di entertainment, poiché consente di parlare di qualsiasi argomento con immediatezza e un grado di memorabilità raramente raggiungibili con altri format.

Infine, dato l’affollamento di proposte editoriali e branded attualmente disponibili, il tema legato all’amplificazione dei contenuti costituisce un punto cruciale. Pertanto, la produzione dei podcast non può prescindere da un piano di push advertising, da collaborazioni editoriali e da precise strategie social finalizzate al raggiungimento delle audience corrette.