#BrandToBe. Di Meo (Spin Master): "Il Branded Entertainment fa rima con stupire il pubblico degli appassionati più fedeli e raggiungere nuovi target con campagne innovative ed experience ad alto coinvolgimento. Occhi puntati anche sul Metaverso"

Per la rubrica a cura dell'Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con ADVexpress, la parola a Edgardo Di Meo, Marketing Director Italy & Greece Spin Master.

Spin Master è una società leader a livello mondiale nell’intrattenimento per bambini e mediante tre principali divisioni, Toys, Entertainment e Digital games, si pone l’obiettivo di creare esperienze di gioco uniche. Prima azienda del settore a fondare una divisione Entertainment per la produzione di serie TV legate all’universo dei giochi, continua a distinguersi per l’ideazione e realizzazione di progetti innovativi rivolti specialmente alle giovani generazioni.

Quali sono le principali applicazioni del Branded Entertainment (BE) all’interno della vostra azienda? Quali i progetti più rilevanti?
Spin Master ha investito sui contenuti già 20 anni fa, essendo stata la prima azienda del settore a livello mondiale a fondare una divisione Entertainment per la produzione di serie TV. Da allora il mondo della comunicazione si è evoluto, e con esso il Branded Entertainment che oggi in Spin Master viene declinato in diverse forme, dalla creazione del contenuto, al modo in cui vengono strutturate le campagne di marketing. Mi riferisco, ad esempio, a come il BE viene applicato all’interno dei social per i nostri progetti di RisiKo!, Scarabeo e Rubik’s, brand sui quali è arrivato a costituire il 100% delle attività di marketing in funzione di un target giovane composto prevalentemente dalla Generazione Z e dai Millennials.
In particolare, abbiamo riscontrato come attività di comunicazione prive di uno storytelling forte, non abbiano la stessa efficacia sulla Gen Z. Su RisiKo! costruiamo una narrazione continua attorno ai valori del brand con dei progetti che spaziano dalla realizzazione di semplici contenuti a campagne di Influencer Marketing. Nel 2021, ad esempio, abbiamo creato un vero e proprio racconto attraverso i social, all’interno del quale personaggi vicini al target hanno coinvolto la propria fan base in un progetto chiamato “Master of RisiKo!”. Quasi come un mini-reality, questo progetto metteva insieme alcuni volti noti che si sono allenati con un “mentore” per sviluppare la migliore strategia e vincere il titolo di “Master of RisiKo!”. I risultati sono stati impressionanti. Nel corso del 2022 abbiamo lavorato a un progetto altrettanto coinvolgente, oserei dire mai tentato prima. Si tratta di una campagna altamente innovativa che, iniziando con una partita a Risiko su Twitch tra un gruppo di amici Influencer amatissimi dalla Gen Z, finisce col portare il celebre youtuber Marcello Ascani praticamente ai confini della Terra, in Antartide, per giocare una partita con il suo migliore amico. Il viaggio è stato raccontato sui social e poi in un video reportage proiettato in anteprima alla Milano Games Week 2022 - uno degli eventi più rilevanti per il target dei giovani e giovanissimi – durante la quale il pubblico ha potuto giocare su una plancia gigante di Risiko con i creator coinvolti nel progetto. Tutta la campagna si basa sul concetto di sfida e di amicizia, celebrando due dei valori fondamentali del brand, e lo fa regalando esperienze che creano alto coinvolgimento in un’audience eterogenea. Questo perché il nostro obiettivo non è solo stupire il pubblico degli appassionati più fedeli, ma raggiungere nuovi target con campagne sempre più innovative.

Spin Master è stata la prima azienda di giocattoli al mondo a dotarsi di una divisione specializzata in Entertainment e a dedicarsi alla produzione di serie tv ispirate al mondo dei giochi. Quali sono stati i principali vantaggi che l’azienda ha tratto dal suo investimento nel BE?
Spin Master è stata pioniera nell’intuire la forza e il valore dell’entertainment, comprendendo prima di altri l’importanza di creare contenuti di intrattenimento toyetic, ovvero ideati fin dal principio per essere poi declinati in un prodotto fisico, potenzialmente adatto a un pubblico globale. La possibilità di controllare a monte la produzione di nuovi contenuti ci consente, già in origine, di pensare alle property come un franchisee e di ideare progetti ad alto valore di engagement oltre che di sviluppare prodotti fortemente connessi alla storia e ai personaggi della serie. Spin Master, recentemente, ha fatto un ulteriore passo in questa direzione, affiancando alla Divisione Toy ed Entertainment una divisione Digital, che chiude il cerchio portando l’experience del brand anche nel Metaverso.

Quali sono le specificità per parlare a un pubblico giovane o giovanissimo come quello del vostro settore?
Se generare entertainment è un elemento chiave oggi, in riferimento alle generazioni dei giovanissimi credo che sia necessario uno sforzo in più per coinvolgerli attivamente e fare in modo che siano essi stessi parte dell’esperienza. Trovare uno storytelling che permetta loro di diventare componente attiva di un progetto tramite gli UGC, aumenta l’engagement e massimizza il risultato, soprattutto quando le iniziative di BE coinvolgono social come TikTok e Twitch.

Che peso ha (e avrà) la Gen Z nell’evoluzione del BE?
Credo che il BE rappresenti la modalità più efficace per parlare a questa generazione poiché non solo crea un rapporto più autentico e duraturo con il brand, ma rende l’audience partecipe e promotrice. Campagne display classiche, senza uno storytelling forte, hanno scarso risultato. Posso sicuramente affermare che ormai la comunicazione digital si sviluppa totalmente sotto forma di BE, soprattutto quando parliamo di RisiKo! e Rubik’s per i quali abbiamo ideato un progetto molto coinvolgente per il Natale, mai realizzato prima nell’industria dei giochi.

Può il BE incentivare lo sviluppo di una cultura più sostenibile e inclusiva? Quale pensi possa essere il ruolo di un’azienda come Spin Master di fronte ad una simile possibilità?
Le nuove generazioni sono molto attente ad alcuni valori come l’inclusione, la diversità, la sostenibilità, la circolarità etc. Rispetto a quelle precedenti, sono impegnate attivamente riguardo a tematiche per loro rilevanti, come ad esempio, attraverso movimenti quali il Friday For Future, il Body Positive, la Self Expression, l’empowerment femminile, il multiculturalismo. Quindi, integrare i valori di un brand all’interno di una campagna è fondamentale e, soprattutto, è essenziale trasportarli nelle questioni care alla Gen Z, mediante contenuti in grado di esprimere i temi per loro importanti.