#BrandToBE con Alberto Rossini (YAM112003): "E' il momento perfetto per investire e farsi ascoltare. Content mktg e branded entertainment ideali per veicolare i valori più profondi dei brand. L'intrattenimento sarà più trasparente e responsabile"

Inauguriamo con l'intervento di Alberto Rossini, Head of Content YAM112003, la rubrica #BrandToBE, a cura di OBE Osservatorio Branded Entertainment, per fare il punto sul presente ma soprattutto su quello che potrà essere il futuro del Brand Entertainment attraverso la voce ‘polifonica’ degli associati OBE.

Durante la quarantena è aumentata la platea televisiva, radiofonica e web. Questo incremento è non è coinciso con l’aumento degli spot pubblicitari. Anzi. Si è registrato un calo. I “nuovi” frequentatori di mass media faranno proprie le abitudini di questo periodo e prediligeranno una comunicazione aziendale diversa, riconducibile - per esempio - al brand entertainment?
 
«Il calo della pubblicità tradizionale a fronte di un incremento degli ascolti è un fenomeno molto complesso la cui spiegazione deve tenere conto di fattori macroeconomici. La chiusura di molte attività produttive e di distribuzione ha creato una situazione di grave
incertezza e tutte le aziende hanno bisogno di tempo per reagire. C’è chi lo ha fatto molto velocemente, adottando stili di comunicazione del tutto inusuali rispetto al passato, sia in termini formali, attraverso un linguaggio molto semplificato, sia in termini di contenuto, spostandosi verso toni più istituzionali e meno focalizzati sul prodotto. Altri invece hanno preferito fermare la comunicazione, o rallentarla, in un’ottica “wait and see”. Altri ancora hanno modificato almeno parzialmente i messaggi on air e on line mentre stanno lentamente sparendo le campagne fortemente distoniche rispetto alla realtà circostante.
In questo senso il content marketing ed il branded entertainment sono probabilmente veicoli più flessibili, dal punto di vista dei contenuti e della produzione. Non solo: agendo sulle caratteristiche più profonde e sui sistemi valoriali dei brand sono forme di comunicazione particolarmente adatte a questo momento - ma anche nel medio e lungo periodo - attraverso le quali poter sviluppare comunicazioni più complete e complesse che, se ben pensate ed eseguite, evitano ai brand il rischio di essere percepiti come superficiali o, peggio ancora, opportunisti.
In termini di contenuto, infatti, penso che l’intrattenimento, oggi passato in secondo piano per lasciare spazio all’informazione, tornerà protagonista ma con un atteggiamento di fondo diverso, più consapevole, trasparente e responsabile. Una tendenza già in atto ma che l’esperienza che stiamo vivendo potrebbe ulteriormente rafforzare e che il BE riesce a supportare con grande efficacia.
In linea generale penso comunque che i brand dovrebbero almeno prendere in considerazione una strategia anticiclica: in questo momento hanno a disposizione audience ampliate e uno scenario più “silenzioso” sul fronte della comunicazione di marca. Teoricamente è il momento perfetto per investire e farsi ascoltare. In televisione, ad esempio, si possono sfruttare fasce di palinsesto tradizionalmente meno pregiate ma i cui ascolti, grazie alle nuove abitudini di consumo, possono raggiungere numeri molto interessanti. Un atteggiamento attendista, per quanto assolutamente comprensibile, comporta il rischio di tornare a comunicare quando la gente, dopo una lunga quarantena, passerà meno tempo di fronte alla televisione e sui social e allo stesso tempo il fuoco comunicativo delle aziende sarà a pieno regime, producendo un rumore di fondo da cui sarà difficile emergere».

Yam112003 ha lanciato la campagna #cosìlontanicosìvicini che racconta le modalità usate dall’azienda per comunicare con i propri clienti. Quali sono le richieste che vi sono arrivate durante il periodo in smart working? Cosa avete fatto per risolverle?
«YAM112003 ha deciso di utilizzare lo smart working per tutta l’azienda già a febbraio. Aver giocato di anticipo ci ha permesso durante la prima settimana di trovare un setting ideale in termini tecnici ed organizzativi e di rispondere quindi alle esigenze dei clienti con tempestività e prontezza.  Le richieste sono state sia di carattere emergenziale sia di natura più strategica. Nel primo caso rientrano tutti gli adattamenti di campagne digitali e televisive per non risultare avulsi rispetto agli eventi. Nel secondo invece le richieste che guardano ad un orizzonte temporale più ampio, in cui si comincia ad immaginare i contorni della comunicazione post pandemia. In entrambi i casi si tratta di lavori di grande impegno in termini di pensiero ed esecuzione a cui l’azienda sta facendo fronte con flessibilità e soprattutto con un grande lavoro di squadra».

Yam112003 da 15 anni lavora a fianco delle aziende. Quale case history, tra le tante, può essere l’esempio da seguire nei prossimi mesi? 
«Non c’è nulla di positivo nella situazione che stiamo vivendo ma è certamente un momento in cui si possono imparare cose nuove e soprattutto si devono mettere in discussione prassi consolidate e magari reiterate per inerzia. Faccio due esempi: abbiamo in corso una produzione televisiva che all’inizio di marzo si è fermata come molte altre. Tuttavia, non ci siamo dati per vinti e abbiamo lavorato sia con gli autori sia con la produzione per inventarci modi diversi per continuare le riprese da remoto senza intaccare la qualità editoriale. E ci siamo riusciti con risultati piuttosto sorprendenti. Finita l’emergenza dovremo riflettere su questa modalità produttiva che prima non avevamo mai preso in considerazione e che per alcuni programmi potrebbe diventare addirittura un nuovo standard. La stessa cosa riguarda gli eventi. Uno dei nostri clienti più importanti aveva in calendario un grande incontro internazionale che abbiamo trasformato in un evento digitale, predisponendo una infrastruttura tecnica e contenuti ad hoc. Anche in questo caso potremo tornare, per il prossimo anno, alla forma tradizionale oppure continuare su questa strada innovativa.
Insomma, per rispondere all’emergenza bisogna essere veloci, flessibili e trovare nuove soluzioni che possono diventare strumenti efficaci da utilizzare anche quando l’emergenza sarà finita».