Capeci (Kantar Italia): "L'emergenza sanitaria digitalizza le ricerche e porta i brand ad azioni di real time mktg per supportare i consumatori. Lo smart working business enabler, ma servono software per la data privacy"

In questi giorni di emergenza sanitaria si parla sempre più spesso dello smart working come strumento utile  alle imprese per garantire protezione ai dipendenti e al contempo un continuum della produttività senza rallentare il business.

Una via obbligata resa possibile dallo sviluppo delle tecnologie digitali  che tuttavia porta con sè qualche criticità e che richiede 'dotazioni specifiche' a cui spesso non si pensa, come spiega ad ADVexpress Federico Capeci (nella foto), CEO Kantar Italy, Greece & Israel, che si domanda se gli italiani siano davvero pronti alla gestione del lavoro in modalità smart.

"Lo smart working è certamente una soluzione per poter continuare il proprio business anche da remoto, a patto però che si posseggano le dotazioni tecnologiche, i software più adeguati e una preparazione culturale per gestirlo al meglio, altrimenti porta con sè rischi legati alla protezione dei dati e della privacy e alle stesse modalità di lavoro" esordisce Capeci. 

"Mi riferisco al fatto che sono necessari tool specifici per proteggere i server e le conversazioni che avvengono online, così come è fondamentale che l'azienda che adotta questo sistema abbia in precedenza intrapreso un percorso di digital transformation che l'abbia preparata ad affrontare una gestione online dei processi lavorativi". 

Capeci introduce poi il tema della cultura dell'accountability spiegando come: "nello smart working è necessario che i dipendenti abbiano chiare le responsabilità di ciascuna seniority lasciando che il decision making resti affidato ai profili accountable più che a logiche di condivisione che possono in questo caso rallentare i processi, a maggior ragione se le imprese non possiedono server attrezzati per la condivisione dei documenti in cloud". 

Un asset che invece rappresenta una grande opportunità in questo momento è l'ecommerce e riguarda non solo le aziende del mass market ma anche le società di ricerche.

"Molte delle nostre ricerche e analisi di mercato viaggiano su piattaforme di ecommerce semplificando le decisioni dei reparti marketing perchè offrono ai manager l'accesso a dati e indagini ad hoc sulla base delle varie esigenze che un'azienda può avere. Attraverso Kantar Marketplace, infatti, i marketing manager possono acquistare, con investimenti ridotti, un pre test di campagne pubblicitarie, ad esempio, selezionate in base ai parametri inseriti, ottenendo in modalità 'do it yourself' insight veloci per pianificare campagne efficaci. Evitando così rischi di decisioni sbagliate o affrettate legate a scarsità di tempo, di dati o di investimenti a disposizione" spiega Capeci. 

Anche le ricerche cambiano in un contesto di emergenza sanitaria osserva il manager. "In questo periodo effettuare focus group e interviste dirette alle persone è difficile, per questo si predilige trasformare i progetti in ottica digitale, creando community alle quali partecipano i consumatori garantendo quindi l'efficacia delle ricerche. Le aziende, a loro volta, commissionano soprattutto analisi dei comportamenti in real time per capire le intenzioni e le propensioni d'acquisto, le modalità di frequentazione dei punti vendita ecc. Alcuni brand decidono di prendere posizione con statement e dichiarazioni invece di optare per campagne pubblicitarie o spinte promozionali. Insomma, quando il consumatore è sottoposto a stress non è utile bersagliarlo con offerte ma capire le sue reazioni di fronte a questa emergenza e lavorare con lui per garantirgli l'offerta e i messaggi di real time marketing contestualizzati".