Castelli (Kiwi): "Oggi in comunicazione per i brand contano valori e vicinanza. La campagna Audible esempio di come il pensiero creativo superi i limiti imposti dal lock down"

Come pubblicato di recente su ADVexpress (leggi news), Kiwi, dopo essersi aggiudicata l'incarico dopo una gara, ha firmato una campagna per Audible dal titolo "Libertà di ascolto" .

Il progetto presenta un'idea di contenuto originale e disruptive, che ruota attorno a un insight molto semplice: il bisogno di ognuno di noi di ritrovare uno spazio dove poter coltivare i propri interessi personali ascoltando storie avvincenti, che siano in grado di distrarre dal sovraccarico di informazioni, spesso inutili, a cui siamo esposti quotidianamente.

Tutta la comunicazione è incentrata sulle molte frasi banali e fastidiose che siamo costretti ad ascoltare tutti i giorni nella nostra quotidianità: sui mezzi pubblici, al bar, al lavoro o mentre si cammina per strada. Su queste, Audible e KIWI hanno giocato con ironia toccando temi tabù (omofobia, sessismo, razzismo, populismo) o ancora il linguaggio “aziendalese”, naturalmente ridicolo, e i contenuti della TV trash. Per ognuna di queste situazioni scomode, Audible offre una valida “alternativa di ascolto” che permette a chi sceglie di indossare le cuffie, fuggire ai cliché ed entrare in un mondo fatto di intrattenimento per tutti i gusti e per tutte le età.

In questa intervista Federico Castelli, Executive Creative Director di KIWI, spiega ad ADVexpress  da dove proviene l'insight della campagna e come l'agenzia è riuscita a superare i vincoli imposti in questo periodo dal lock down per l'emergenza sanitaria. 

Quello della nuova campagna Audible, Libertà di ascolto, è un messaggio forte, provocatorio o solo un messaggio di comunicazione? Come avete fatto a fare sì che la potenza del messaggio non si perdesse al di fuori dell'ATL?
Quello che conta davvero è che si tratti di un messaggio vero per noi, come per la maggior parte delle persone che lo vivranno da vicino. Ognuno di noi, a modo suo, è costretto durante la sua giornata ad ascoltare qualcosa che non vorrebbe: noi gli raccontiamo semplicemente che esiste un’alternativa. Una solida idea di storytelling come questa può vivere nel racconto di uno spot TV, in una campagna OOH, o diventare anche più personale e rilevante, e anche tattica, in una display, con dynamics o nei contenuti social del brand.

Come la campagna riflette un nuovo modo di fare creatività per l'agenzia e su quali leve puntate per compensare la difficoltà a realizzare produzioni?
Per noi non si tratta di un nuovo modo di fare creatività, questo è l’approccio in cui crediamo e che siamo convinti sarà importante avere, per poter essere sempre presenti e rilevati, soprattutto in momenti pieni di incertezza come questo. E siamo molto soddisfatti del fatto che clienti sempre più importanti stiano sposando questo approccio sfruttandone la potenzialità.
L’effort creativo rimane lo stesso anche durante questo periodo di difficoltà: stiamo lavorando molto per poter supportare al meglio i nostri clienti in un momento così complesso: a livello produttivo è necessario muoversi in modo differente, ma, grazie a un alto livello di qualità del pensiero creativo, l’output finale non ne risente: ora per i brand è fondamentale mostrare i propri valori e metterli al servizio dei consumatori, evitando di essere troppo legati al prodotto o autoreferenziali.

Ormai si chiede alle creatività di lavorare su più canali, questo cosa comporta per un creativo?
Lavorare su più canali è quello che in KIWI facciamo da sempre ed è molto semplice quando si dà più importanza all’idea rispetto ai media su cui poi dovrebbe vivere. Non importa che si tratti di uno spot TV, un piano editoriale, un’attivazione: noi ci concentriamo prima sull’idea e siamo convinti che se un’idea è forte, potrà vivere al meglio ovunque. Per un creativo ritengo che questa sia innanzitutto un’opportunità, per lavorare senza grandi vincoli e senza troppe costrizioni, ma anche una grande responsabilità. Il peso che in agenzia diamo alla creatività è infatti molto e lo stesso approccio viene indistintamente applicato a tutti i progetti e i processi interni.