Di Perrero e Di Michele (Esselunga) su 'La Pesca': "Al centro dell'idea le persone, indipendentemente dalla famiglia di appartenenza, e la spesa. L’obiettivo era un racconto vero, calato nei nostri tempi, a cui ognuno potesse aggiungere un pezzo di sé"

Il giro di microfono avviato da ADVexpress sullo spot 'La Pesca' di Esselunga, al centro di un'ampia discussione sui media, sul digital e sui social, prosegue con l'intervento di Caterina Buffa di Perrero e Daniela Di Michele, Advertising manager dell'insegna e responsabili del progetto, che abbiamo contattato per farci spiegare come nasce il concept Non c'è una spesa che non sia importante alla base di questa emozionale campagna di brand che si distacca dai messaggi promozionali a cui le insegne hanno abituato, e per capire quale obiettivo avevano affidato al cortometraggio.

Un film che ha il coraggio di mettere in scena uno spaccato di famiglia molto diverso da quello classico, e per questo oggetto di diverse reazioni e polemiche.  Lo storytelling affidato all'agenzia newyorkese SMALL di Luca Pannese e Luca Lorenzini,  infatti, racconta il tentativo di una bambina di riavvicinare i genitori separati facendo acquistare alla mamma una pesca al supermercato portandola poi al papà dicendo "Te la manda la mamma". 

Quale messaggio volete veicolare con questa campagna? Con quali obiettivi avete scelto questa idea creativa e un racconto di famiglia legato a una separazione?
(CATERINA) Il centro di questa idea sono le persone e la loro spesa, indipendentemente dalla famiglia di appartenenza. L’obiettivo era portare un racconto vero, sincero e calato nei nostri tempi; e a cui ognuno potesse aggiungere un pezzettino di sé, una propria interpretazione, un ricordo, un’esperienza. Le regole della comunicazione sono in piena evoluzione, cambiano ogni giorno. E gli ‘spot’ si confrontano non solo tra di loro, ma con tutto il mondo dell’intrattenimento. Per comunicare, due ingredienti oggi sono premianti: creare storie, contenuti che restituiscano uno sguardo, un punto di vista, come fanno i libri, come fanno i film. Il secondo ingrediente sono le emozioni: senza emozioni, non c’è dialogo; e se un’azienda riesce a essere rilevante parlando al cuore delle persone, ha fatto qualcosa di speciale.

Da quale insight nasce l'idea creativa, come si lega al purpose del brand e quale impatto immaginate avrà sulla percezione dell'insegna
(DANIELA) Abbiamo sposato prima di tutto un concetto, “Non c’è una spesa che non sia importante”. Un insight che riteniamo potente e coerente con le nostre strategie. Per chi lavora in Esselunga “non c’è un dettaglio che non sia importante”: i negozi, il servizio, la ricerca della qualità, la sfida della convenienza. L’azienda è permeata da questa tensione all’eccellenza. Da questa attitudine per cui ogni dettaglio, dal piccolo al più grande, sono curati con la medesima attenzione. Allo stesso tempo il messaggio su cui è costruita la campagna ci permette di mettere il cliente al centro della narrazione. E con il cliente, la sua spesa, che in questo caso non risponde solo ad un bisogno funzionale ma anche emotivo.

Vi aspettavate reazioni così diverse?
(CATERINA) Ci aspettavamo che avrebbe fatto parlare. Non ci aspettavamo che avrebbe fatto parlare così tanto.

A chi definisce questa campagna inappropriata, a chi dice che 'stigmatizza le famiglie separate' e si domanda 'che senso abbia' cosa rispondete?
(DANIELA) Abbiamo scelto di raccontare una tra le tante storie possibili. E abbiamo scelto di farlo con tutta l’autenticità e la delicatezza che questa storia meritava.

Perché avete scelto di diffondere una campagna di brand e perchè il format di un cortometraggio?
(CATERINA) Crediamo che siano le persone a volere aziende più vicine, che rappresentano i loro valori. Per quanto riguarda lo stile cinematografico, Esselunga ha sempre usato linguaggi di comunicazione meno comuni. Il realismo cinematografico si prestava a questa narrazione, e ancor più a restituire un contenuto che uscisse un po’ dalle regole con cui vengono normalmente trattati gli spot. Il secondaggio inoltre ci sembrava un bel modo per regalare alle persone una storia che volontariamente non ha nulla di commerciale non solo nella forma ma anche nel contenuto.
Oltre al film la campagna vive anche in affissione con altri soggetti, altri prodotti che raccontano altre storie: un uovo che racconta un momento di scambio generazionale dove una nonna insegna al nipotino a impastare; una tavoletta di cioccolato al centro di un momento di complicità tra amiche. Prodotti diversi che raccontano storie diverse.

Quali ragioni vi hanno fatto scegliere l’agenzia SMALL?
(DANIELA) Conoscevamo i lavori dell’agenzia SMALL e abbiamo scelto di coinvolgerli in questa operazione che si affianca alla consueta comunicazione di Esselunga.