Cavalli (Zenith): "La comunicazione nell'era dei dati va oltre la creatività e diventa un'esperienza esclusiva. Spazio ai data citizen, in grado di utilizzare il dato in modo creativo, intelligente, applicato". Crescita double digit nel 2017

Ispirazione o limitazione: il ruolo dei dati nella generazione delle idee . Questo il tema al centro del convegno  “Creativity in the age of data”, organizzato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italy oggi presso Campus Bovisa.  Il secondo appuntamento  di una serie di eventi dedicati ai professionisti del settore, alle aziende che investono in marketing e comunicazione, ai player nazionali e internazionali, agli operatori dell’informazione, un’occasione per riflettere sul ruolo della Creatività e dei Dati nell’attuale scenario digitale e sull’opportunità di individuare un modello dove aspetti creativi e quantitativi siano tra loro complementari tenendo conto dei meccanismi di funzionamento della mente dei consumatori.

L’incontro è stato moderato da Giuliano Noci (Politecnico di Milano, Ordinario di Strategy & Marketing, Prorettore delegato del Polo territoriale cinese) e ha visto partecipare come relatori, oltre allo stesso Noci, di Luca Cavalli (Zenith Italy, CEO), Bela Ziemann (Publicis Italia, Head of Strategy) e Ugo Benini (Publicis Media, Account Lead - Zenith Italy, Chief Digital Officer).

Nella sua presentazione Cavalli ha sottolineato come oggi la creatività non sembra essere per niente morta ma sia al contrario un elemento indispensabile per trasformare il dato in informazione e generare valore.

In un'intervista ad ADVexpress Cavalli ha spiegato: "Ci siamo concentrati su creatività e contenuti perchè essenziali per il mercato, ma talvolta passano in secondo piano rispetto alla grande visibilità data al ruolo dei dati in uno scenario completamente digitalizzato. Di fatto, però, non dimentichiamo che entrambe le componenti devono essere dosate in maniera armonica per vincere le sfida dell'efficacia". 

Oggi, riflette il manager "qualcuno teorizza che la creatività è morta sotto il peso dei dati che influenzano a tal punto le scelte di comunicazione da azzerare il genio creativo e indipendente. Niente di più sbagliato, poichè nessun dato è in grado da solo di determinare completamente  la creazione di un contenuto creativo. Il semplice dato non basta. Orienta, offre uno spunto utile per dirigere le scelte di comunicazione, ma richiede un duplice sforzo creativo perchè diventi  insight prima e campagna pubblicitaria poi.  Allo stesso tempo, la creatività oggi non è solo una realizzazione artistica, ma  un utilizzo creativo del dato stesso, perchè finalizzata a un risultato".

Ma qual è l'impatto della data revolution nei modelli operativi delle agenzie?
"E' un'onda d'urto moderata - risponde Cavalli - perchè le decisioni strategiche in agenzia  sono sempre state il frutto di analisi e di professionisti diversi.Quel che oggi cambia sono le analisi, che beneficiano anche di informazioni derivanti direttamente dal monitoraggio del comportamento degli utenti online. Di rimando, agli strategic planner si richiede la capacità di tradurre la complessità dei dati in informazioni e insight per rendere i brief dei clienti ancora più circostanziati. Con un effetto domino positivo sulla produzione di contenuti creativi, che diventano sempre più targetizzati,  personalizzati, quasi, paradossalmente 'ad personam. Dunque, più efficaci".  
Il concetto di pubblicità personalizzata rimanda, riflette Cavalli, alla fruizione di un'opera d'arte, e ancor meglio, a quell'aura che si crea tra un oggetto d'arte e chi la osserva che, come sosteneva  Walter Benjamin nel saggio 'L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica" , verrebbe svalutata dalla riproducibilità meccanica dell'opera stessa.

L'aura teorizzata da Benjamin, ricorda il manager, era il risultato di una reazione fisica all'esperienza irripetibile del momento artistico. Un sentiment non molto distante da quello che oggi, nell'era della riproducibilità tecnica 2.0, può generare la pubblicità,  sempre più vicina alle aspettative e ai gusti dei suoi referenti e coerente con l'ambiente, l'ora e il contesto nei quali viene fruita.
"Il luogo di incontro tra la creatività e i dati su cui le aziende si devono concentrare nella costruzione delle strategie di marketing e di comunicazione è l’esperienza. La priorità oggi è leggere i consumatori e produrre creatività personalizzate che rispecchino le loro esigenze, generando un rapporto esperienziale esclusivo, nuove esperienze di acquisto e di partecipazione”.

Guardando al futuro, il manager non lo vede tanto dissimile dal presente. "L'obiettivo della comunicazione sarà ancora quello di costruire valore per consumatori, prodotti e brand attraverso contenuti dedicati nei quali inserire i messaggi delle marche. Come avveniva negli anni 20 con le soap opera, ovvero le serie radiofoniche americane delle quali P&G è stata uno dei primi sponsor. La comunicazione nei prossimi anni beneficerà dell'innovazione tecnologica, basti pensare alla banda interlarga che darà maggiore accesso ai contenuti, ai visori 3D che consentiranno una fruizione immersiva e a una disponibilità di un patrimonio ancor più ricco di dati, porta di accesso a una comunicazione ancor più granulare. Ma serviranno professionalità più verticali e specialistiche, come i data citizen, nuove figure che si occuperanno di utilizzare il dato in modo creativo, intelligente, applicato".

Riguardo a Zenith Italy, ricordiamo che, come aveva già anticipato Cavalli ad ADVexpress in un'intervista a settembre (leggi news), l'agenzia si appresta a chiudere l'anno con una crescita a doppia cifra, anche grazie alla recente riconferma del budget L'Oreal. Diverse le gare nelle quali il centro media è coinvolto, come quella globale per Huawei e Ferrovie dello Stato.

Tornando al convegno odierno,  Bela Ziemann (Head of Strategy Publicis Italia),  nel suo intervento ha evidenziato come sia importante conoscere nel profondo il proprio target di riferimento e il mercato per costruire strategie creative forti e distinguersi dai competitor. “La differenza dipende dalla creatività, mentre la rilevanza si ottiene grazie ai dati”, ha dichiarato Ziemann: “l’ideale è quindi il connubio tra strategia creativa e dati”. Di qui il concetto di “Precision”: “con il supporto dei dati e delle nuove tecnologie la pubblicità è sempre più precisa e performante”, ha detto il manager di Publicis Italia. In altre parole, sono i dati a ispirare la direzione della creatività. Essi acquistano valore solo grazie all’interpretazione umana che rivela insight unici sulle persone e sulla cultura da cui nasce e si sviluppa il contenuto creativo.

Noci nel suo contributo ha osservato come la marca oggi sia sempre di più percepita come l’insieme delle relazioni che ruotano attorno ad essa e come la fiducia dipenda dalla capacità della marca di interagire con i consumatori generando relazioni utili e consistenti nel tempo, in sintesi di fornire soluzioni. “Si richiede alla marca di architettare soluzioni creative che siano task oriented e valorizzino la dimensione interattiva della relazione creando connessioni interessanti”, ha detto Noci. L’esperto si è poi focalizzato sul ruolo del creativo oggi che “non deve solo creare una storia intelligente ma anche saperla declinare in modo armonico sui diversi touchpoint”. “Il machine learning è solo uno degli strumenti con cui chi deve progettare acquisisce in maniera più completa ed efficiente stimoli e segnali che da soli non sono sufficienti e che non possono essere usati in modo assoluto perché porterebbero all’isomorfismo comunicativo”, ha concluso Noci.

Riprendendo il pensiero di Noci,  Ugo Benini ( Account Lead Publicis Media- Chief Digital Officer Zenith Italy),  ha sottolineato come la creatività umana sia un fattore differenziante nell’interpretazione del dato. Facendo riferimento ad alcune case study il manager ha spiegato come sia possibile sviluppare creatività ad hoc sulla base delle informazioni acquisite e catturare in questo modo l’attenzione del proprio target. “Nel mondo della comunicazione creativa, soprattutto digitale, si utilizzano tecnologie quali la DCO (Dynamic Creative Optimitation) per realizzare creatività programmatiche. Si tratta di un nuovo ecosistema gestito dal cliente dove sono presenti tutti gli attori (agenzia programmatica, agenzia creativa, piattaforma programmatica e creatività programmatica). Un insieme di regole per creare migliaia di annunci differenti, una sorta di A/B test di massa dove le variabili sono moltissime al fine di trovare l’annuncio che funziona meglio”, ha detto Benini. “Stiamo andando verso un mondo dove il machine learning deve legarsi al dato e a una tecnica predittiva che sia in grado di rivelare se un contenuto può essere efficace o meno”, ha concluso il professionista.

In chiusura dell’evento, una tavola rotonda che ha visto protagonisti Marco Schiavon (Artsana, Vice Presidente), Marco Azzani (Audible, Country Manager Italia) e Daniele Siciliano (Electrolux, Direttore Marketing Major Appliances Italia). I manager si sono confrontati sul tema delle sfide che oggi le aziende devono affrontare per progettare la propria “omnichannel customer experience”, sul ruolo dei dati nella progettazione delle scelte di marketing e sull’efficacia dei diversi mezzi di comunicazione.