Favaretti (Unilever Italia): "Multicanalità, esperienza ed engagement al centro della comunicazione Coccolino per renderlo ancora più rilevante. Con la Laundrette e Wonder Wash Detersivo l'attesa del bucato diventa un momento di intrattenimento"

Come pubblicato da ADVexpress (leggi news), Coccolino quest'anno ha debuttato nel segmento dei detersivi con il lancio di Wonder Wash, pensato per cicli di lavaggio brevi. La novità è al centro di una campagna pubblicitaria che vede la partecipazione di Usain Bolt, otto volte medaglia d’oro olimpica. Ne abbiamo parlato con Marta Favaretti, Head of Marketing Home Care di Unilever Italia, che ci ha spiegato le strategie di comunicazione del brand per quest'anno. 

Non più solo il profumo a connotare l'essenza del brand Coccolino, ma anche la velocità, al centro della campagna di lancio del nuovo Wonder Wash Detersivo per Bucato con protagonista Usain Bolt. Com'è nata l'idea della campagna, come siete arrivati alla scelta di questo testimonial e come lo avete legato al marchio.

Coccolino Wonder Wash Detersivo per Bucato è il nuovo lancio dell’iconico orsetto Coccolino nel mondo della Cura e Detergenza Casa in Italia. Il nuovo prodotto è stato sviluppato per inserirsi in modo innovativo all’interno della categoria. La sua formula è stata sviluppata dal team R&D di Unilever per garantire risultati eccezionali nei cicli brevi, anche in quelli di soli 15 minuti. L’obiettivo di comunicazione è quindi sfruttare l’iconicità di un brand storico come Coccolino, caratterizzato dal nostro character Orsetto, altamente riconosciuto nonchè simbolo di cura dei capi, ma allo stesso tempo di sottolineare chiaramente le differenze tra il nuovo prodotto detersivo ed il più classico ammorbidente. Per farlo, ci siamo affidati ad un testimonial d’eccezione, Usain Bolt, l’Uomo più veloce della Terra e vincitore di otto medaglie d’oro olimipiche, che incarna alla perfezione i principi della nostra nuova innovazione: velocità e performance.

Su quale strategia di comunicazione e scelte media si basa la campagna? Come unite il racconto dei benefit di prodotto con quello più tipicamente di brand, estendendo, nei consumatori, l'awareness del marchio anche al settore dei detersivi?

Il messaggio dell’intera comunicazione di Coccolino Wonder Wash detersivo è legato alla due caratteristiche chiave della nuova formula: azione veloce con performance eccezionali. Obiettivo di questa prima fase sicuramente aumentare l’awareness dell’innovazione sfruttando quanto più possibile una strategia multicanale. Ecco perché ad oggi siamo on-air con la campagna ‘Più che veloce, velocissimo’ cross-canale in TV, OOH, DOOH e digital. Strategia di ogni canale è quello di parlare e raccontare la velocità in una maniera differente e rilevante per il target, quindi, per esempio, nello spot televisivo la velocità passa attraverso scene di vita molto veloci, nel video digital pre-roll la velocità passa per il parlato di Usain Bolt aumentato a 2x; infine, nella campagna DOOH, il messaggio di velocità viene comunicato andando a quantificare quanti siano effettivamente, nella vita reale 15 minuti. Ecco che quindi seguendo lo slogan “Ci metti di più a ...”, la campagna cita luoghi iconici come Il Duomo di Milano o Ponte Vecchio a Firenze, Prato delle Valle a Padova oppure Piazza Grande a Bologna.

Quali obiettivi di branding, percepito del brand e di business ha questa innovativa campagna e a quale target si rivolge? Qual è l'investimento a supporto e di quanto cresce quest'anno il budget di comunicazione destinato a Coccolino?
Coccolino Wonder Wash Detersivo nasce in risposta a una esigenza crescente oggi: in Italia, 1 consumatore su 2 (52%) sceglie un lavaggio rapido (con cicli minori di 30 minuti) almeno una volta alla settimana. I cambiamenti negli stili di vita e di lavoro dell’età contemporanea e nei nuovi tessuti di tutti i giorni, influiscono infatti nella tipologia di sporco e nelle macchie quotidiane presenti sui capi. Spesso, infatti, i vestiti da lavare non presentano macchie visibili, ma sporco causato soprattutto da fattori come sudore e polvere, che contribuiscono alla formazione di cattivi odori. Con Coccolino Wonder Wash Detersivo, ci rivolgiamo a tutti quei consumatori che sempre di più in Italia scelgono un lavaggio rapido. Il nuovo Coccolino si caratterizza per una formula innovativa e per un mix differente a scaffale a partire dalla bottiglia trasparente fino alle formule colorate e le profumazioni uniche ed accattivanti. Con questa innovazione Coccolino punta a essere sempre più presente e rilevante per il nostro target di riferimento completando una routine di pulizia del bucato che ad oggi passa dal detersivo, all’ammorbidente al profumo per bucato.

Ricordiamo le agenzie con cui avete collaborato per questa campagna
Coccolino Wonder Wash è stato supportato nella sua strategia da un ecosistema di agenzie che hanno visto collaborazione di realtà internazionali ed italiane:
- TVC production company Caviar; CGI Panda Films; post production Framestone;
- OOH sviluppata dall’agenzia creativa The Teachers insieme alla transcreation del pay off;
- pianificazione media, a cura di Mindshare Italia;
- PR e influencers Attila&Co

Questa campagna fa seguito all'experience ingaggiante della Wonder Wash Laundrette. Da cos'è nata l'idea di questo temporary all'interno della Milano Fashion Week? Quali obiettivi avete raggiunto?

Quest’anno nel pieno della settimana della moda milanese, Coccolino ha aperto la sua Laundrette. All’apparenza una lavanderia a gettoni urban che nascondeva al suo interno uno speakeasy, tra cocktail bar e dj set, per far vivere al pubblico un’experience immersiva. L’idea nata per presentare in anteprima il nuovo Coccolino Wonder Wash Detersivo per Bucato ancora ha voluto sfruttare il concetto di 15 minuti nel mondo reale. 15 minuti sono infatti gli stessi che bastavano al pubblico per testare e provare in anteprima l’innovazione casa Unilever, trasformando l’attesa del lavaggio in un momento di intrattenimento con
musica e drink. Obiettivo dell’evento sicuramente quello di partecipare ad una delle settimane mediaticamente più importanti del calendario italiano, ricordando in una maniera inaspettata come anche i prodotti per la pulizia dei nostri capi sono parte integrante della nostra vita, in ogni ambito, anche nei più insospettabili come la moda!

La brand experience e la multisensorialità sono al centro del nuovo corso di comunicazione di Coccolino, che ha preso il via quest’anno ad aprile con l'installazione 'Coccolino: Profumo da un altro Pianeta' alla Milano Design Week per la nuova linea di Profumo per Bucato. Quale impatto sulle vendite e anche sul brand ha avuto quel progetto, integrato con una campagna pubblicitaria ATL, e come pensate di far evolvere il format?
Il 2024 è stato un anno denso di appuntamenti per il brand Coccolino. Il lancio di Coccolino Profumo per Bucato Elixir celebrato durante il Fuorisalone di Milano, la scorsa Primavera, è stato il primo e vero palco per riattivare fisicamente la connessione con il nostro consumatore sfruttando il forte traffico della settimana del Design milanese. Anche per il lancio di Coccolino Profumo per Bucato Elixir, priorità è stata quella di attivare una campagna multi-canale insieme ad una forte attivazione nel punto vendita e sullo scaffale. Da un punto di vista di opportunità, anche in questo caso, siamo entrati in una nuova categoria per Unilever, con una formula unica e differenziante, concepita per rispondere ad un’esigenza del consumatore che cerca un extra boost di freschezza e profumo sui capi, il tutto in un formato versatile e adatto a tutte le tipologie di lavaggi, quindi utilizzabile anche nei cicli brevi e a freddo.Le grandi innovazioni di prodotto e la comunicazione innovativa, riflettono i cambiamenti nelle abitudini di pulizia e nella percezione stessa dei prodotti. Ad oggi, in Italia, abbiamo riscontrato una crescita superiore alle aspettative, pienamente in linea con il trend del settore Home Care di Unilever Italia, che sta crescendo a doppia cifra nelle vendite a valore.

Parliamo del giro d'affari del brand, il trend di crescita quest'anno, anche in termini di quota di mercato, e obiettivi per l'anno prossimo considerando anche l'ingresso nei detersivi.
Come anticipato, la crescita incoraggiante del settore e del business di Unilever Home Care ci spingono a continuare ad innovare, osservando il mercato, le nuove tendenze e i cambiamenti di consumo continui.

Avete sulla rampa di lancio altre novità, di prodotto o di comunicazione per Coccolino?
Abbiamo sicuramente interessanti progetti, non solo in Coccolino, ma in tutti i brand che fanno parte di Unilever Home Care. Resta solo da attendere per scoprirli!