Consiglio (Sisal Group): "I BC&E Awards una straordinaria opportunità per conoscere come i brand italiani si approcciano al Branded Content & Entertainment, che in Italia vale oltre 420 mln e cresce a doppia cifra"

Dopo aver annunciato la nascita del Festival del BC&E di ADC Group,  all'interno del quale si celebra la quarta edizione dei BC&E Awards, il premio di ADC Group dedicato al branded content (leggi news), abbiamo intervistato Simonetta Consiglio, VP Marketing & Communication di Sisal Group, che quest'anno presiederà la giuria del premio, composta da  20 tra i più autorevoli marketing manager di azienda, impegnata a valutare le campagne in gara, progetti o contenuti editoriali, di intrattenimento, informazione o educazione, prodotti o co-prodotti da un brand per comunicare i valori di marca.

Si tratta di contenuti originali, o di brand integration all’interno di format già esistenti, che rispondono a un interesse e attirano l’attenzione di una data audience, permettendo al brand di costruire relazioni di valore con il proprio target.  Possono essere film, cortometraggi, programmi tv, video, giochi, web series, tutorial, eventi, articoli redazionali, ecc.. 

Ricordiamo che i BC&E Awards valorizzano anche gli eventi: la condizione per poterli iscrivere (tipologia ad hoc Migliori Eventi) è che tali eventi live siano ‘medializzati’, ovvero trasmessi su uno o più canali, dalla tv alla radio, passando per internet e i social media, non importa se in diretta o in differita, ovviamente in un'ottica di branded entertainment.

Per partecipare al premio basta registrarsi sul nuovo sito https://www.bcefestival.it/ e cliccare su 'iscrivi i tuoi progetti'. C'è tempo fino al 28 febbraio.

Cosa si aspetta Simonetta Consiglio da questa esperienza e da un Festival coinvolgente, ricco di contenuti, live presentation e occasioni di networking? Ecco cosa ci ha risposto. 

Perché ha accettato di ricoprire l'importante ruolo di Presidente del BC&E all'interno del quale si celebra per la prima volta il Festival del Branded Content & Entertainment?

L’attività come Consigliere dell’OBE – Osservatorio Branded Enterteiment - mi dà modo di seguire da vicino lo scenario di mercato e le principali declinazioni di questa nuova forma di comunicazione. E’ dunque una straordinaria opportunità quella di poter valutare, con i colleghi di giuria, come i brand italiani si approccino al BC&E e se i trend che abbiamo rilevato all’interno dell’Osservatorio, si riscontrino nei progetti presentati.

Live presentation, contenuti, networking con altri professionisti del settore e occasioni di business caratterizzano il format del Festival. Cosa si aspetta da questa esperienza e come la considera?

E’ un privilegio presiedere una giuria composta da professionisti affermati, che è chiamata a confrontarsi con progetti realizzati da brand e agenzie di rilievo del mondo della comunicazione italiana. Come già per il BEA e per gli NC Awards e gli NC Digital Awards, sono sicura che si genereranno per tutti nuove ispirazioni e si svilupperanno energie e sinergie, sia in termini di contenuto che di relazione.

Quest'anno il BC&E si rinnova e si arricchisce con nuove tipologie, divise per formato o mezzo e consente alle strutture di candidare progetti multipiattaforma. A queste novità si aggiungono inoltre i premi alle eccellenze qualitative. Un commento al Premio e alla sua capacità di riflettere tutte le sfaccettature del BC.

Il BC&E è in effetti una leva dalle molteplici declinazioni, che include format di intrattenimento che possono essere molto diversi. Credo corretto valorizzare i migliori progetti in ogni campo, considerando la specificità che media, linguaggi, e investimenti rappresentano per ciascuna iniziativa: prodotti cinematografici o televisivi possono richiedere criteri di valutazione differenti da progetti editoriali native su stampa o radio, o pensati per vivere sui social media. I premi per le eccellenze qualitative potranno poi valorizzare ancor di più la specificità del BC&E, che oltre a rispondere alle esigenze di posizionamento del Brand, che deve essere capace di intrattenere una audience.

Grazie al suo osservatorio privilegiato come membro del direttivo dell'OBE, ci illustra il peso crescente che il Branded Content & Entertainment ha nel media mix delle aziende? Qual è lo stato dell'arte della diffusione del BC&E in Italia e della quota di investimenti che assorbe?

OBE ha stimato a fine 2018 un mercato che vale ormai più di 420 milioni di euro, e che presumibilmente continuerà a crescere a doppia cifra anche per il 2019. Il BC&E si sta quindi consolidando come uno strumento rilevante nelle strategie di comunicazione delle aziende, capace di raggiungere specifici obiettivi di marketing.

Quali caratteristiche deve avere un progetto di BC&E per essere efficace? Su quali aspetti della marca questa disciplina impatta positivamente?

Sicuramente il BC&E è una leva che ha impatti rilevanti e riconosciuti sulla parte alta del funnel: immagine, reputazione, fiducia e capacità di agire sulla brand equity; ma è anche dimostrato, e le ricerche OBE lo confermano, che il BC&E influenza la brand consideration e l’intention to buy e che, se inserito in un progetto coerente, può anche arrivare alla generazione di lead.

Come questa leva riesce a comunicare con efficacia i valori di marca relazionandosi con i consumatori in modo distintivo rispetto alla pubblicità tradizionale?

Parliamo di prodotti che per loro natura sono ideati sulla base degli interessi del pubblico, e che quindi ingaggiano le audience in una modalità attiva: le persone non “subiscono” questa comunicazione ma scelgono attivamente di fruire di un contenuto per loro interessante. Quindi la predisposizione al contenuto, e al Brand che lo ha prodotto, è certamente positiva, anche in contesti dove le forme di pubblicità più tradizionali sono invece considerate troppo invasive.

Raccontare una storia, è questa la prima regola da seguire se si vuole dare vita a un progetto di branded entertainment efficace. Quali trend nello storytelling di marca si aspetta emergeranno dai progetti iscritti ai BC&E Awards che, ricordiamo, premiano i progetti o i contenuti editoriali, di intrattenimento, informazione o educazione, prodotti o co-prodotti da un brand per comunicare i valori di marca?

Sicuramente la Storia è uno degli elementi discriminanti per il successo di un BC&E, costruita per intrattenere il pubblico e per raccontare e trasmettere i valori del brand. Dai progetti in gara mi aspetto proprio la capacità di coniugare questi due obiettivi, attraverso uno storytelling coinvolgente ed efficace e al tempo stesso coerente con il posizionamento della marca.

Dal Summit OBE dello scorso maggio è emerso che nel BE Digital Video i formati più apprezzati sul web sono tutorial, video musicali, video divertenti, ma anche corti e comedy sketch. Quali format/device/linguaggi secondo lei sono più efficaci per uno storytelling di marca nel BE?

Nella nostra ricerca sul Branded Enterteinment Digitale, che quest’anno prosegue per allargare la base di osservazione (arriveremo ad analizzare 180 video), abbiamo suddiviso i video in 8 categorie: tutorial, corti, comedy sketch, webseries, docu factual… L’intenzione è quella di dare al mercato alcune risposte sui punti di forza o debolezza di ciascuna: capire come vengono usate, dove funzionano di più e perché. Non credo esista una categoria perfetta in assoluto: a seconda del brand, degli obiettivi, del target, del contesto e, non ultimo, degli investimenti, un genere potrà risultare più efficace rispetto ad altri.

Utilizzare un influencer nei progetti di nel BC&E può essere utile a rafforzare il valore di una marca?

Può sicuramente aiutare per agganciare in modo più immediato un pubblico di riferimento o dare forza al messaggio, ma a patto che l’influencer sia selezionato in coerenza con il posizionamento del Brand, per il tono di voce e i valori che può rappresentare. In generale si auspica che non ci siano cannibalizzazioni e che Brand e influencer, come due ingredienti di cucina, si integrino e valorizzino a vicenda.

L'importanza del BC&E per Sisal Group e quali progetti di questo genere avete lanciato l'anno scorso o avete in procinto di presentare quest'anno?

Il primo progetto a cui abbiamo lavorato ha riguardato il digitale, con una mini web series “Mister Smart” che aveva l’obiettivo di sensibilizzare il pubblico ai temi del gioco responsabile ed equilibrato. Sul fronte eventi lo scorso anno abbiamo costruito un palinsesto di iniziative dedicate all’arte contemporanea, nell’ambito della nostra Partnership con Manifesta 12 a Palermo e del programma di Responsabilità Sociale. Con Radio Italia abbiamo invece realizzato un format dedicato al Festival di Sanremo, che rinnoviamo anche quest’anno e che si incentra sui pronostici legati alla kermesse. I KPI ci dicono che i risultati sono molto buoni e che questo approccio consolida e rafforza la nostra posizione di leader in termini di reputazione nel settore.