Interviste
Core Analytics, alla ricerca del vero Roi
Tutti parlano di Roi, ma spesso riferendosi a metriche assai diverse, per superare questa confusione, Core Analytics afferma che il vero Roi è quello economico, da valutare con approcci integrati in grado di cogliere i contributi su tutto il consumer decision journey. L'obiettivo? Migliorare il business dei clienti, ottimizzando gli investimenti. Pubblichiamo l'intervista a Ramon Soranzo e Nevio Leone, co-fondatori di Core Analytics, società indipendente specializzata in modeling e analytics, uscita sull'ultimo numero della rivista NC Nuova Comunicazione (sul tema leggi anche questo articolo).
Nel marketing poche parole sono più usate e abusate di ‘Roi’, con il risultato di svuotare il concetto di significato. La sensazione è infatti che, nel parlare di ‘ritorni sugli investimenti’, i vari operatori facciano riferimento a metriche assai diverse tra loro. Queste divergenze interpretative da un lato espongono le aziende a possibili rischi e dall’altro impediscono di cogliere le opportunità connesse all’adozione di un approccio che permetta di valutare e ottimizzare il Roi in modo corretto. Per fare il punto sulla questione, pubbilchiamo l'intervista a Ramon Soranzo e Nevio Leone, co-fondatori di Core Analytics, società indipendente specializzata in modeling e analytics, tratta dall'ultimo numero di NC Nuova Comunicazione (sul tema leggi anche questo articolo).
Perché si fa così confusione quando si parla di Roi? Quali sono i rischi per le imprese?
(Soranzo) Il vero problema è che spesso si usano analisi basiche, per lo più grafiche pre/post e ci si ferma a metriche intermedie quali contatti, awareness, visite al sito e fan. Un approccio limitato di questo tipo implica il rischio di credere ‘di successo’ investimenti che hanno un ritorno su metriche non centrali per l’azienda. In riferimento alle metriche intermedie, sarebbe appropriato parlare solo di efficacia del media, sapendo che questo non esaurisce certamente la valutazione del ‘vero’ Roi economico.
In che modo Core Analytics approccia la misurazione del Roi? Quali soluzioni offrite ai vostri clienti?
(Leone) Il nostro punto di forza consiste nella capacità di valutare il Roi sul business con approcci gerarchiciin grado di calcolare i contributi su tutto il consumer decision journey, considerando contemporaneamente gli effetti diretti, indiretti, immediati e persistenti. Per esempio, per un mercato molto complesso come l’automotive, colleghiamo statisticamente gli ordini finali al media lungo la catena dei touch point: visite al sito, generated lead, visite alle concessionarie fisiche. Nel nostro approccio, alla valutazione del Roi, segue il lavoro di ottimizzazione della produttività, attraverso la revisione della strategia, del planning e il miglioramento del buying.
Conoscere il Roi significa dunque sviluppare piani strategici efficaci e accountable nei ritorni futuri su vendite ed equity di marca. Può farci un esempio concreto?
(Soranzo) Un nostro cliente ci ha chiesto di valutare un’offerta commerciale di multimedia da pianificare in un mese di bassa stagionalità delle vendite. Abbiamo calcolato il Roi sul sell out e i livelli di ricordo previsti dalla pianificazione con il nostro tool di simulazione, confermando l’opportunità di buying. Ex post, i risultati di business sono stati allineati all’atteso e questo ha consentito al brand anche di superare il competitor rimasto off air.
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Focalizziamoci su Core Analytics. Ci descrive la società?
(Leone) Attraverso modelli econometrici avanzati valutiamo il Roi di tutte le attività di marketing e media, pervenendo a raccomandazioni strategiche e operative per ottimizzare i budget. La nostra mission è migliorare il business dei nostri clienti, valutando l’efficacia sulle vendite del marketing mix e il Roi dei diversi mezzi di comunicazione, ottimizzando progressivamente gli investimenti.
Le nostre parole chiave sono: approcci rigorosi e personalizzati, massima chiarezza e maggiore produttività in mercati certamente più complessi, ma anche ricchi di opportunità. Siamo professionisti con una solida formazione matematico-statistica, competenze micro e macroeconomiche e oltre 15 anni di esperienza nel marketing e nella comunicazione, sviluppata in istituti di ricerca, agenzie di comunicazione e lavorando per grandi aziende.
Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento sul mercato?
(Soranzo) La neutralitàè l’aspetto più importante. Ci occupiamo strettamente della parte di consulenza strategica e operativa, mentre lasciamo gli aspetti commerciali e l’acquisto di spazi al cliente/agenzia. Pensiamo che ‘consulenza’ e ‘buying’ rispondano a logiche fortemente competitive e per questa ragione dovrebbero essere gestite da player diversi. L’altra caratteristica importante che ci distingue è saper integrare tutti i dati aziendali interni ed esterni per alimentare le analisi in modo univoco e coerente.
Quali strumenti di analisi innovativi avete messo a punto per aumentare la produttività degli investimenti dei vostri clienti?
(Leone) Full Spectrum è il modello econometrico di punta che, in una sola piattaforma, è in grado di scomporre tutto il marketing mix e calcolare il Roi delle attività Atl/Btl, on/offline nel breve e lungo periodo, e soprattutto le sinergie tra i mezzi tradizionali e digitali. Oltre che a livello aggregato, è possibile lavorare con break down per singoli prodotti, canali di vendita e geografia, per ottimizzare con mezzi locali, come l’outdoor o il mobile. C’è poi RunDirect, il tool ad hoc per le aziende direct response, che, attraverso allocazioni innovative dei budget sulle diverse piattaforme tv e radio, consente guadagni di produttività a doppia cifra anche con bud-get limitati.
Come valutate la situazione delle aziende in Italia in termini di utilizzo di strumenti analitici per ottimizzare il Roi?
(Soranzo) Purtroppo siamo molto indietro rispetto a Paesi più avanzati come Usa, Uk e Germania. In Italia solo le multinazionali e poche altre aziende virtuose si stanno avvalendo seriamente di strumenti econometrici. Questa arretratezza si può superare solo se cresce la consapevolezza di come un approccio ‘Roi oriented’ porti alle aziende un vantaggio chiave per recuperare efficienza e competitività.
Mario Garaffa
Perché si fa così confusione quando si parla di Roi? Quali sono i rischi per le imprese?
(Soranzo) Il vero problema è che spesso si usano analisi basiche, per lo più grafiche pre/post e ci si ferma a metriche intermedie quali contatti, awareness, visite al sito e fan. Un approccio limitato di questo tipo implica il rischio di credere ‘di successo’ investimenti che hanno un ritorno su metriche non centrali per l’azienda. In riferimento alle metriche intermedie, sarebbe appropriato parlare solo di efficacia del media, sapendo che questo non esaurisce certamente la valutazione del ‘vero’ Roi economico.
In che modo Core Analytics approccia la misurazione del Roi? Quali soluzioni offrite ai vostri clienti?
(Leone) Il nostro punto di forza consiste nella capacità di valutare il Roi sul business con approcci gerarchiciin grado di calcolare i contributi su tutto il consumer decision journey, considerando contemporaneamente gli effetti diretti, indiretti, immediati e persistenti. Per esempio, per un mercato molto complesso come l’automotive, colleghiamo statisticamente gli ordini finali al media lungo la catena dei touch point: visite al sito, generated lead, visite alle concessionarie fisiche. Nel nostro approccio, alla valutazione del Roi, segue il lavoro di ottimizzazione della produttività, attraverso la revisione della strategia, del planning e il miglioramento del buying.
Conoscere il Roi significa dunque sviluppare piani strategici efficaci e accountable nei ritorni futuri su vendite ed equity di marca. Può farci un esempio concreto?
(Soranzo) Un nostro cliente ci ha chiesto di valutare un’offerta commerciale di multimedia da pianificare in un mese di bassa stagionalità delle vendite. Abbiamo calcolato il Roi sul sell out e i livelli di ricordo previsti dalla pianificazione con il nostro tool di simulazione, confermando l’opportunità di buying. Ex post, i risultati di business sono stati allineati all’atteso e questo ha consentito al brand anche di superare il competitor rimasto off air.
Focalizziamoci su Core Analytics. Ci descrive la società?
(Leone) Attraverso modelli econometrici avanzati valutiamo il Roi di tutte le attività di marketing e media, pervenendo a raccomandazioni strategiche e operative per ottimizzare i budget. La nostra mission è migliorare il business dei nostri clienti, valutando l’efficacia sulle vendite del marketing mix e il Roi dei diversi mezzi di comunicazione, ottimizzando progressivamente gli investimenti.
Le nostre parole chiave sono: approcci rigorosi e personalizzati, massima chiarezza e maggiore produttività in mercati certamente più complessi, ma anche ricchi di opportunità. Siamo professionisti con una solida formazione matematico-statistica, competenze micro e macroeconomiche e oltre 15 anni di esperienza nel marketing e nella comunicazione, sviluppata in istituti di ricerca, agenzie di comunicazione e lavorando per grandi aziende.
Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento sul mercato?
(Soranzo) La neutralitàè l’aspetto più importante. Ci occupiamo strettamente della parte di consulenza strategica e operativa, mentre lasciamo gli aspetti commerciali e l’acquisto di spazi al cliente/agenzia. Pensiamo che ‘consulenza’ e ‘buying’ rispondano a logiche fortemente competitive e per questa ragione dovrebbero essere gestite da player diversi. L’altra caratteristica importante che ci distingue è saper integrare tutti i dati aziendali interni ed esterni per alimentare le analisi in modo univoco e coerente.
Quali strumenti di analisi innovativi avete messo a punto per aumentare la produttività degli investimenti dei vostri clienti?
(Leone) Full Spectrum è il modello econometrico di punta che, in una sola piattaforma, è in grado di scomporre tutto il marketing mix e calcolare il Roi delle attività Atl/Btl, on/offline nel breve e lungo periodo, e soprattutto le sinergie tra i mezzi tradizionali e digitali. Oltre che a livello aggregato, è possibile lavorare con break down per singoli prodotti, canali di vendita e geografia, per ottimizzare con mezzi locali, come l’outdoor o il mobile. C’è poi RunDirect, il tool ad hoc per le aziende direct response, che, attraverso allocazioni innovative dei budget sulle diverse piattaforme tv e radio, consente guadagni di produttività a doppia cifra anche con bud-get limitati.
Come valutate la situazione delle aziende in Italia in termini di utilizzo di strumenti analitici per ottimizzare il Roi?
(Soranzo) Purtroppo siamo molto indietro rispetto a Paesi più avanzati come Usa, Uk e Germania. In Italia solo le multinazionali e poche altre aziende virtuose si stanno avvalendo seriamente di strumenti econometrici. Questa arretratezza si può superare solo se cresce la consapevolezza di come un approccio ‘Roi oriented’ porti alle aziende un vantaggio chiave per recuperare efficienza e competitività.
Mario Garaffa