Coronavirus. Cagnetta (Media Italia): "La crisi fa riemergere il ruolo centrale delle marche spingendole ad essere rilevanti. Nella fase 2 le aziende dovranno reinventare adv, prodotti e servizi in base ai nuovi calendari della ripartenza"

Il giro di microfono avviato da ADVexpress con agenzie e centri media  per capire l'impatto del Coronavirus sul mercato pubblicitario, le modalità organizzative attuate dalle sigle in questo scenario di emergenza sanitaria e le operazioni consigliate alle aziende clienti, si arricchisce con la voce di Valentino Cagnetta, Ceo di Media Italia, il centro media del Gruppo Armando Testa.

"Lo scenario di mercato creatosi in seguito al Coronavirus ha fatto riemergere in maniera netta il ruolo delle marche, un ruolo che, Amazon,Alibaba ed E-commerce  in generale stavano mettendo in minor evidenza - osserva il manager  - . Molti brand hanno reagito alla crisi sanitaria con iniziative di CSR rivolte a clienti, dipendenti e stakeholder, dimostrando vicinanza, supporto e consapevolezza delle esigenze dei consumatori in lockdown e credo che questo trend si consoliderà alla ripartenza. Un impegno che si è reso evidente anche in comunicazione, con l'affermazione di messaggi nuovi, di speranza, sostegno e positività, come è successo anche con i nostri clienti, che difficilmente hanno sospeso gli investimenti, concentrandoli per lo più sui mezzi e i messaggi più adeguati a questo particolare momento.  Un esempio? Il caso di Esselunga, che ha messo da parte l'adv commerciale on air fino a febbraio per lanciare una campagna di vicinanza alla popolazione e di ringraziamento per dipendenti e fornitori che, nonostante l'emergenza e le restrizioni in corso, soprattutto nelle zone più a rischio, hanno garantito regolari rifornimenti e la presenza di tutti i prodotti a scaffale".

Cosa chiedono le aziende ad agenzie e centri media? "Una consulenza per parlare ai consumatori con un linguaggio e un tono di voce coerenti con il mood di questo periodo, per rivolgersi ai clienti in modo rilevante con messaggi efficaci e non banali. Perché le campagne tradizionali come quelle in onda fino a qualche mese fa, ora rischierebbero di suscitare reazioni critiche in chi le riceve. Certamente la situazione cambia da settore a settore. Se il largo consumo ha avuto la possibilità di accrescere il proprio ruolo di servizio per gli italiani, automotive, lusso, turismo e moda, invece, si sono visti costretti a uno stop e ad un approccio 'wait and see' vista la delicata situazione creatasi in questi mercati" osserva l'AD. 

Che fare? "Due, a mio parere, le operazioni necessarie. Una di tipo tattico, che riguarda la possibilità, soprattutto per alcuni marchi del largo consumo, di proseguire, anche in questo periodo, attività di comunicazione già in cantiere come progetti di rebranding, campagne istituzionali o corporate o il lancio di servizi online e di ecommerce, che appaiono  adeguate anche allo scenario attuale e beneficiano tra l'altro di condizioni economiche favorevoli legate all'esplosione delle audience televisive e alla convenienza nei costi di pianificazione. C'è poi un'attività più strategica che riguarda la simulazione di possibili scenari futuri per le aziende che tra qualche settimana, forse mesi, dovranno affrontare la sfida della riapertura delle attività in un mercato completamente nuovo, nel quale cambierà anche la calendarizzazione del lavoro e delle vacanze, da ripensare dopo il lockdown attuale e vista l'esigenza, per molti settori produttivi, di recuperare il rallenty di questi mesi di stop. Insomma, ci sarà un cambiamento nell'agenda temporale degli italiani che impatterà anche sulle strategie di comunicazione delle marche che dovranno 'cadenzare con le loro campagne i tempi della ripartenza'. Si può supporre, ad esempio, che il Governo decida un restart scaglionato per fasce di età, con giovani, studenti e lavoratori in prima battuta e anziani e pensionati a seguire. Un aspetto che dovrà essere tenuto in considerazione dalle aziende che saranno chiamate a orientare le pianificazioni pubblicitarie e l'offerta di prodotti e servizi in base ai target che restano a casa e a quelli che ripartono. Si potrebbe  pensare a un servizio di e-commerce o di consegna dei quotidiani per le persone più mature. Insomma le aziende dovranno reinventare un'offerta di servizi modulata sulla società che sarà e sulla nuova fruizione mediatica. Se oggi sono la tv e il digitale a fare la parte del leone per chi è in lockdown, a scapito di cinema, affissione e radio, tra qualche mese si potrà forse tornare a sinergie integrate tra i mezzi".

Infine, un'occhiata a come Media Italia ha reagito all'emergenza. “Abbiamo tutti dimostrato grande capacità di reazione e adattamento adottando con agilità lo smart working, nonostante fosse una pratica poco diffusa in agenzia,  garantendo così ai clienti la business continuity senza interruzioni" sottolinea il manager. "La tecnologia ha rappresentato un plus rilevante, e una task force interna ha accelerato l'adozione e l'utilizzo di tutte le piattaforme e dei software utili ad agevolare le attività da remoto, consentendo ai nostri talenti di mantenere contatti, relazioni e comunicazioni con tutti i clienti e le nostre sedi anche in America”.