Coronavirus e impatto sull’adv. Spadini (Havas Media Group Italia): “Mantenere lo ‘spirito’ del lavoro anche se smart, capire il cambiamento, rafforzare il valore dei brand: così ripartiremo più velocemente”

Il modello di lavoro dell’intero di Havas Media è da tempo quello del “Village”: un'unica sede condivisa da tutti i reparti anche fisicamente. Come vi siete organizzati internamente per non ‘diluire’ questo spirito di squadra?
La prima cosa che cambierà profondamente è il modello di leadership. Un po’ come se dall’essere ‘generali’ sul campo di battaglia e vicino ai soldati, passassimo a telecomandare un drone da una base che magari non è neppure nello stesso continente… In secondo luogo, la gestione della sicurezza delle persone è essenziale ma non basta: l'agenzia deve dimostrare di prendersi cura delle proprie persone. In questo momento di particolare stress, non pensiamo solo a dotarle di pc portatili, ma anche erogare benessere, sostegno e supporto". Ciò premesso, in Havas Media i primi test sullo smart working sono stati fatti nel 2015, e grazie allo straordinario lavoro del nostro staff HR – 4 persone dedicate, che hanno un ruolo fondamentale in agenzia – oggi tutte e 180 le nostre persone lavorano da remoto. L’accortezza è quella di mantenere in vita, magari con una nuova forma, tutte le attività già in essere per incrementare lo spirito di appartenenza. Qualche esempio: l’incontro di aggiornamento settimanale si è trasformato in una serie di video-call a piccoli gruppi in cui bevendo il caffè facciamo il punto sul business; prosegue e sarà ampliato anche il piano di welfare aziendale, avviato 4 anni fa, che in base ai risultati ottenuti eroga premi una tantum; non si fermerà il programma culturale che prevedeva biglietti per cinema, mostre e teatri e oggi diventa ‘virtuale’; e molte alte iniziative: un concorso fotografico, attività dedicate alla cura della persona, video tutorial e iniziative di CSR. Insomma, il Coronavirus non cambia lo ‘spirito’ del lavoro e non interrompe questo percorso virtuoso.

Venendo al lato clienti, come si comportano le imprese in termini di investimenti, progetti, strategie media? Quali i vostri insight in questi ambiti?
Il primo passo indispensabile è capire come sta cambiando, è cambiata e cambierà la dieta mediatica degli italiani. Venerdì abbiamo mandato a tutti i clienti una newsletter dedicata all’approfondimento degli ascolti televisivi e dell’uso del digital nell’era del virus, proprio per offrire loro un punto di vista ragionato e ragionevole e aiutarli a programmare le prossime attività.
Il nostro ruolo è identificare le opportunità che si possono sfruttare per il bene dei brand, in maniera sana, in uno scenario che ci mette di fronte a fenomeni nuovi come la clamorosa crescita dell’audience televisiva: +17,9% il tempo dedicato alla Tv, +25 l’AMR, il ritorno di fasce di target – giovani e alto scolarizzati in primis – che da tempo erano molto diminuite, grandissima attenzione alle news ma anche a tutto il resto… E tutto questo con grandi differenze fra regione e regione.
Anche sul digitale la crescita è importante: registriamo un +127% nelle page views dei siti di informazione più autorevoli, dove anche lì non ci si ferma alle sole news ma si va oltre, guardando pagine di spettacoli, viaggi, gastronomia, e così via. Per Out Of Home e Radio la situazione è certamente meno positiva, ma non la definirei ‘drammatica’. L’Esterna in particolare – che grazie alla nostra piattaforma AdCity conosciamo bene – aveva da poco superato l’ultima crisi reinventandosi completamente, soffre l’oggettivo calo di traffico che va indubbiamente a scapito dei numeri della sua audience: ma questo non sminuisce agli occhi degli investitori il valore acquisito dal mezzo. Discorso simile per le Radio: è cambiata la curva di ascolto e sono spariti i picchi del ‘drive time’, ma i loro siti stanno registrando crescite nel numero degli accessi fino a oltre il +50%. Le emittenti stanno lavorando sui contenuti per creare anche loro il giusto mix fra informazione e ‘altro’, e soprattutto per migliorare la relazione, l’interazione e l’engagement con e del consumatore. Anche per loro, quindi, il discorso è lo stesso: cambiano i numeri, ma non cambia e anzi si esalta il valore del mezzo.

Le aziende sono chiamate ad essere parte attiva della ripresa e a supportare i consumatori. Quali operazioni consigliate loro di mettere in campo e quali i mezzi più efficaci?
Noi dobbiamo consigliare ai clienti come investire al meglio le loro risorse: a fronte dell’andamento dei mezzi di cui abbiamo parlato, oggi si può creare awareness con un rapporto fra costo e copertura irripetibile, ma è necessario farlo con attenzione. La gestione dei linguaggi e dei contenuti diventa una discriminante: meglio mettere in secondo piano per qualche tempo le raccolte punti o le iniziative di performance, privilegiando piuttosto una call to action verso l’eCommerce o verso il sito aziendale per operazioni corporate, valoriali e di CSR. In altre parole, dando una prova molto concreta del loro valore per la società, che è quello che in Havas definiamo la ‘meaningfulness’ di un brand.

Qual è la vostra vision sull'impatto del Coronavirus sul mercato pubblicitario? Quali le possibili reazioni?
Come succede ogni volta, alla fine di una crisi ci si trova trasformati. Prendiamo un dato: negli ultimi giorni il traffico sulla rete TIM è praticamente raddoppiato perché le persone si collegano anche per lavorare e per fare acquisti, prendendo così confidenza e acquisendo familiarità che rimarranno anche dopo l’emergenza. Altro esempio: stando più tempo a casa molte persone stanno dedicando più di una riflessione a cosa fare dei loro risparmi, e ciò potrebbe essere particolarmente significativo per il settore finanziario e assicurativo il cui mercato non è compromesso dal virus.
Diverso per i comparti più penalizzati, in cui però le aziende possono cogliere l’attimo per costruire equity, come l’automotive: il parco veicoli italiano ha un età media di circa 8 anni, e questo può essere un buon momento per iniziare a pensare a una nuova auto, avviando un processo di acquisto che non si concretizza in solo 2 settimane! Ecco dunque che costruire awareness ed
entrare oggi nella considerazione delle persone diventerà fondamentale nel momento in cui si potrà tornare ai ‘porte aperte’.

Uno sguardo all'orizzonte. Timori e ansie per una possibile/probabile recessione? E dal lato opposto, consigli all'Italia per ripartire?
Non credo che arriveremo a una recessione: mi aspetto piuttosto una ripartenza simile a quella che i nostri genitori e i nostri nonni hanno vissuto nell’ultimo dopoguerra. Un grande rimbalzo ‘a V’, per tre ragioni: 1. in Europa l’Italia è stata la prima ad affrontare la crisi, sarà anche la prima a uscirne; 2. i clienti stanno posticipando le decisioni di investimento, e per ora nessuno le ha cancellate; 3. stiamo dimostrando quotidianamente di essere un popolo che ha nel Dna la gioia di vivere.
Questo è il momento di riflettere, non solo per non tagliare e non spingere a vuoto, ma come dicevo per rafforzare il valore dei brand agli occhi della società facendoli diventare sempre più ‘meaningful’.
Prima riusciremo a dare un senso a tutto questo, prima ripartiremo. E sarà un’occasione per l’intero settore di dimostrare la sua capacità di visione.

TR