Coronavirus e impatto sull'adv. Vergani (Wavemaker-GroupM): "Difficile prevedere. Aziende prudenti negli investimenti, tengono Largo Consumo e Pharma. Ai clienti consigliamo rilevanza e azioni coerenti col brand purpose. Chi non si ferma ripartirà prima"

Quale potrebbe essere l'impatto del Coronavirus sul mercato degli investimenti pubblicitari e in generale sull'economia del Paese? Quali i settori più colpiti, gli orientamenti delle aziende nello spending pubblicitario e i modelli di business per reagire? Che tipo di insight sui consumatori e sulle strategie di comunicazione e media le aziende chiedono ai propri consulenti?

Lo abbiamo domandato a Luca Vergani, Ceo di Wavemaker, l'agenzia di GroupM che si caratterizza per un approccio fortemente consulenziale alle imprese.

"Difficile, quasi impossibile, fare previsioni oggi sia per la pubblicità che per l'economia - esordisce Vergani, raggiunto al telefono mentre, come tutti i 400 dipendenti dell'agenzia, lavora in smart working lontano dalla sede di Assago -. Tutto dipende da quanto durerà questa situazione in Italia e come evolverà negli altri Paesi. Settori come Viaggi, Lusso e Turismo hanno subito un notevole contraccolpo nel business e altri come Largo Consumo, Gaming e Pharma, grazie alla forte spinta incrementale degli acquisti, registrano crescite a doppia cifra del fatturato. Certamente l'emergenza sanitaria in corso genera preoccupazione e frena i consumi di beni non necessari e per i settori coinvolti non sarà facile ripartire o ipotizzare quando inizierà la ripresa" commenta il Ceo. "Sul fronte degli investimenti pubblicitari tra le aziende c'è grande prudenza: molte, come quelle dell'Automotive, sospendono momentaneamente i progetti in attesa di comprendere l'impatto effettivo, altre, invece, come le Case Farmaceutiche, anticipano i budget del secondo semestre. Ferma la Gdo vista l'esplosione di vendite. Del resto le misure contenitive del Governo sono in rapida evoluzione in questi giorni, per le aziende non è possibile capire cosa succederà al loro business e ogni decisione su nuovi lanci resta in standby".

Come si comportano i clienti di Wavemaker in tema di messaggi pubblicitari, strategie media e richieste di insight?

"C'è in generale la volontà di comprendere lo stato d'animo e i cambiamenti negli atteggiamenti dei consumatori,  riguardo ai mezzi privilegiati la tv e il digitale sono al primo posto viste le grandi audience legate alla maggiore esigenza informativa delle persone che lavorano da casa, mentre cinema e affissioni sono in netta difficoltà" risponde Vergani.

Wavemaker, da consulente di comunicazione, cosa consiglia alle aziende? "Crediamo sia importante per i clienti mantenere la rilevanza presso i target e diffondere messaggi coerenti con il proprio brand purpose, altrimenti il rischio è di perdere credibilità e fiducia presso i consumatori.  Spingere in modo forzato su azioni di CSR potrebbe invece risultare controproducente, mentre è fondamentale comunicare la vicinanza alle persone, sfruttando la visibilità di cui godono il piccolo schermo e il digitale" sottolinea il manager. 

Veniamo ora a Wavemaker, quale modello organizzativo ha adottato per far fronte all'emergenza sanitaria? "Grazie allo smart working, una prassi peraltro già adottata da un paio di anni dall’intera agenzia , tutto il team è pienamente operativo sui clienti, garantendo loro la piena business continuity.  Certamente gli investimenti in tecnologia, software e cloud effettuati da GroupM consentono ai team dell'agenzia di operare su documenti condivisi in totale sicurezza, compiendo azioni in contemporanea in modo lineare ed efficace" risponde Vergani. " Ieri mattina, primo giorno di smart working - rivela - circa 200 professionisti di Wavemaker si sono riuniti virtualmente in occasione del tradizionale meeting 'MaKe the Shake' durante il quale sono stati condivisi spunti, approfondimenti, analisi e sviluppi,  e il sistema ha funzionato. Dunque, il business prosegue come sempre grazie alla capacità di adattamento, cambia solo il modo di lavorare". 

Uno sguardo all'orizzonte e un consiglio alle aziende e al sistema Paese per promuoversi quando potrà ripartire. "Le aziende con una tenuta negli investimenti e nelle strategie di business torneranno in pista per prime.  L'Italia  dovrà comunicare al meglio di essere nuovamente un territorio in cui tornare con tranquillità per scoprirne tutte le bellezze paesaggistiche, culturali, gastronomiche e produttive".

Elena Colombo