Coronavirus. Sassoli (UPA): “Rimboccarsi le maniche e rafforzare la partnership con le agenzie, pensando alle opportunità di costruire le marche. Ma senza speculazioni”

“Le aziende si stanno rapidamente riorganizzando e con grande efficienza si stanno adattando a
una situazione che si caratterizza per una tensione palpabile – esordisce il presidente UPA,
Lorenzo Sassoli de Bianchi, video-intervistato da ADVexpress.

"Io per primo sono sorpreso dalla rapidità con cui il sistema industriale e quello della comunicazione stanno reagendo grazie anche alla tecnologia che si è sviluppata in questi anni: se non avessimo avuto internet oggi saremmo in una difficoltà spaventosa e forse oggi più che mai abbiamo capito quanto internet sia importante
per mettere in contatto le persone".

A proposito dei settori più colpiti come turismo, moda, lusso e anche l'auto, Sassoli osserva come ancora “Non abbiamo dei dati oggettivi. Ma i segnali che ci arrivano dicono che ogni singola azienda sta calibrando i propri investimenti pubblicitari in base alle condizioni di mercato in cui si trova”.

Da questi segnali emerge quanto il mercato sia in rapidissima contrazione: è inevitabile, osserva Sassoli, perché data la contingenza, siamo ovviamente nella fase acuta della crisi.

Nonostante tutto il presidente UPA pensa che ci siano anche delle opportunità, perché l'esposizione ai media della popolazione italiana non è mai stata così alta: “Abbiamo una media di 2 ore al giorno in più di esposizione alla televisione, un'esposizione molto maggiore alla carta stampata così come anche al digitale, eccezion fatta chiaramente per l'Out Of Home”. Ciò permette di arrivare a persone normalmente molto più difficili da raggiungere, sottolinea, “E rafforzare quelli che sono i valori di marca che, come sappiamo, lavorano sul lungo e non sul breve. Chi avrà il coraggio di investire in questa fase ne uscirà più forte”.

In questo contesto cambia, per forza di cose, anche il linguaggio: “Abbiamo ricerche, fatte durante crisi precedenti, che ci dicono che in momenti critici il linguaggio diventa molto importante – precisa Sassoli –, nel senso che non possiamo mostrare allegre famigliole che fanno gite campestri in un momento come questo. L'adattamento del linguaggio alla situazione è importante, purché questo linguaggio non speculi sulla situazione: qualsiasi tipo di riferimento diciamo 'speculativo' al momento viene vissuto malissimo dal consumatore”.

Si può dire quindi che è il momento del fare, di andare oltre le dichiarazioni di sostenibilità e di responsabilità sociale? “Bisogna rimboccarsi le maniche – concorda Sassoli –. Mi pare che questo stia avvenendo. Sono fiducioso: non sono un virologo e non so prevedere i tempi, ma so che le pandemie finiscono. Sono però un neurologo e ciò mi fa preoccupare sulla tenuta di questa situazione, perché emotivamente la si può contenere nell'arco di qualche settimana, altrimenti il rischio è di avere poi problemi molto seri di tipo anche sociale. Bisognerà guardare con grande attenzione e liberalizzare appena possibile almeno le zone del paese meno colpite o che regrediranno più rapidamente”.

Sassoli è ottimista anche sul rapporto fra aziende e agenzie: “Ci stiamo tutti parlando moltissimo proprio su questi temi di pianificazione e di linguaggio. Al di là delle difficoltà di incontro fisico – perché comunque fare una riunione attorno a un tavolo o via Skype è diverso e più complicato, è un dato oggettivo – mi pare che noi non abbiamo mai vissuto le agenzie come degli 'antagonisti' ma sempre come dei partner, e che in questo periodo la partnership si rafforzi”.

La sua visione su come saremo una volta usciti dalla crisi è altrettanto chiara e la spiega con molto pragmatismo: “Lavoro in un ufficio dove normalmente ci sono 50 persone e in questi giorni siamo in 5 mentre tutti gli altri lavorano da casa: proprio perché vedo che le cose comunque funzionano, mi sono domandato se in futuro varrà ancora la pena pagare l'affitto per l’ufficio... Quel che sta succedendo ci farà riflettere sul nostro modo di lavorare, sugli investimenti che dovremo fare in futuro per gestire meglio e più efficacemente situazioni di questo tipo, e comunque ne usciremo sicuramente tutti diversi, è un dato di fatto”.

“Penso che una volta terminata questa fase critica i consumi ripartiranno ma in modo diverso – dichiara Sassoli –: non tutto sarà come prima, ma ci sarà voglia di vivere, voglia di consumare, voglia di uscire... Quindi non sono preoccupato sul lungo termine. Credo e spero però che la ripresa sarà graduale, che il governo riesca a graduarla, e che non sia un 'no' che poi diventa un 'sì', che rischia di tornare un 'no'; perché ci sono dei rimbalzi. Come tutte le crisi, anche questa va gestita in maniera frizionata”.

All’insegna dell’ottimismo anche la sua riflessione sui tempi: “Stiamo tutti spostando i nostri appuntamenti e mi sento ragionevolmente fiducioso che dopo l'estate le cose possano andar meglio. È vero che se in un primo momento le aziende hanno rimandato e posticipato le loro campagne, adesso cominciano le cancellazioni. Ma questa, secondo me, è una reazione emotiva che andrebbe controllata. Il mio consiglio al mercato è infatti quello di investire il più possibile in questa fase, in maniera intelligente, ricordandosi che la pubblicità lavora sul lungo termine e che non serve solo a vendere i prodotti il giorno dopo ma a costruire le marche, e come ho già detto, chi avrà il coraggio di farlo da questa crisi uscirà più rafforzato”.

Tommaso Ridolfi