Digital Magics lancia la marketing agency LiveXtention

Strategie di marketing e comunicazione basate sull'uso di formati crossmediali mirati al diretto coinvolgimento degli utenti. Questo il nucleo dell'attività di LiveXtention, marketing agency lanciata da Digital Magics, gruppo specializzato nell'ideazione e offerta di formati di comunicazione crossmediali e nella realizzazione di contenuti digitali. L'agenzia punta da subito alla leadership nell'innovazione del settore dei servizi di marketing e comunicazione nel nuovo scenario media. LiveXtention progetta strategie di marketing, comunicazione e media per le marche e le loro agenzie, le integra con contenuti e format adeguati al nuovo scenario media e le realizza attraverso attività crossmediali, integrate e misurabili.

L'agenzia può contare su un mix di competenze professionali che coprono il digitale, il media classico, il direct marketing, il community marketing, la ricerca e l'ideazione e distribuzione di contenuti e format innovativi. La marketing agency è guidata direttamente dal Presidente Enrico Gasperini (nella foto), e dai Partner Andrea Cugnasca, che ha alle spalle importati esperienze nella creazione e nell'organizzazione di alcune delle principali strutture italiane di advertising digitale, Pietro Sansone, esperto di planning strategico e creatore di progetti virali, Alessia Oggiano, con alte competenze nella gestione di progetti di Performance Marketing.

LiveXtention si avvale inoltre delle sinergie con il network di aziende di produzione di contenuti del gruppo Digital Magics e dei propri alleati, e di collaborazioni esterne con aziende specializzate quali Human Highway, Relata e il Gruppo FilmMaster.

In occasione del debutto ufficiale di LiveXtention Advexpress ha incontrato il presidente Enrico Gasperini, che dopo avere fondato e presieduto Inferentia-FullSix, si è sempre distinto per l'attivismo nella ricerca e nell'esplorazione dei nuovi scenari digitali, e attualmente ricopre anche l'incarico di presidente della Consulta Digitale di Assocomunicazione.

Partiamo dai fermenti che caratterizzano lo scenario attuale. Dove va il mercato della comunicazione?

Sta cambiando il consumatore, o meglio l'utente, che da una parte utilizza e passa più tempo sul digitale e dall'altra, sempre meno sensibile ai classici break. Non è un caso che il Time abbia dedicato la copertina dell'anno a tutti gli utenti, riproducendo uno specchio in cui ciascuno può rivedere la propria immagine riflessa, a testimonianza del fatto che oggi più che mai gli utenti della Rete diventano potenti media, aggregatori collettivi di opinioni ed esperienze. Un fenomeno legato certamente a valenze di ordine tecnologico (vi hanno contribuito la sempre crescente diffusione dei pc e della banda larga), ma anche di ordine sociale: è infatti altissimo il livello di penetrazione dei media digitali; aumenta ogni giorno il tempo trascorso sulla Rete (oltre 17 ore al mese in Italia); si presta maggiore attenzione ai contenuti più che al mezzo. Gli utenti vivono collegati sempre e ovunque, in conversazioni continue attraverso un pc o altri mezzi digitali: IPTV, telefonini, Web, email, satellite, una molteplicità di canali che ampliano l'offerta di contenuti, la competizione tra editori e produttori, e, in particolare, la capacità e la voglia del popolo della Rete di cercare, selezionare e produrre contenuti.

Un fenomeno che mette in crisi i media classici?

Solo in parte. Per circa 15 milioni di italiani, la Rete diviene il mezzo che procura maggiore soddisfazione nella ricerca di informazioni, nell'intrattenimento, nell'orientare le scelte d'acquisto. Si comprano contenuti sui media digitali per circa 5 milioni di euro. Stiamo parlando di un pubblico attivo fatto principalmente di giovani tra i 12 e i 34 anni, che ha voglia di partecipare, che usa strumenti come internet, il videofonino, l'ipod, che carica, scarica, fa filmini con il cellulare e che diventa impermeabile a buona parte della comunicazione classica. E grandi marche come Unilever, Disney, Fiat, Nike, Volkswagen, Toyota , stanno già adattando le proprie modalità di relazione alle nuove esigenze dei consumatori. Basta guardare i dati degli investimenti pubblicitari sui media classici in Italia: in televisione c'è una variazione solo dello 0,8% tra il 2006 e il 2005 e del 2,5% su tutti i media classici, mentre su Internet si vola al 44,4% con previsioni per il 2007 che superano il 30%. In Gran Bretagna Google supera il principale canale televisivo commerciale con una raccolta pubblicitaria di 1.300 milioni di euro. Ma al contempo i mezzi classici, utilizzati in mix innovativi, che ne prevedono una completa rivisitazione creativa (si pensi al product placement, alle iniziative editoriali, alle digital extension ...) sono e saranno essenziali.

Come risponde il mondo della pubblicità?

Si aprono nuove sfide per i marketer invitati a proporre nuovi punti di contatto tra le marche e i consumatori, e per le agenzie, chiamate a proporre strategie e format crossmediali che coinvolgano attivamente gli utenti. Si deve pensare a media format in cui la ripartizione e il peso dei vari mezzi dipendono dalla giusta individuazione e creazione di luoghi di incontro tra marca e consumatore, in cui far vivere e condividere esperienze. Il pubblico, sempre attento ai contenuti più che al mezzo, sarà pronto a farsi coinvolgere diventando protagonista. È una sfida che non si può ignorare, infatti in Italia per il prossimo triennio possiamo aspettarci 1 miliardo di investimenti pubblicitari sui media digitali.

Digital Magics si sta già muovendo in questa direzione?

Decisamente. Il nostro gruppo è impegnato da due anni nell'ideazione e nell'offerta di nuovi formati e meccanismi di comunicazione, diventando un gruppo di "media building" che sta andando molto bene e cresce a due cifre. Il nostro maggiore sforzo creativo è stato quello di offrire media format che uniscono il meglio della tecnologia interattiva con i punti di forza dei media classici, puntando sulla rete di conversazioni che è possibile creare intorno a una marca e sulla creazione di contenuti originali. Alcune delle nostre iniziative, come ad esempio TheBlogTv , sono in questo periodo su tutti i giornali. Ora il gruppo lancia un'offerta molto forte anche sui marketing services, attraverso la propria nuova agenzia, LiveXtention, sfruttando il grande know how sui contenuti del gruppo e il pieno possesso dell'intera catena del valore.

Può spiegarci nel dettaglio cosa distingue l'offerta di LiveXtention?

L'agenzia, che dirigo in prima persona per tornare finalmente al mio territorio di origine, è stata fondata su concetti realmente innovativi e su un team di eccellenza che proviene da varie discipline, con partner quali: Andrea Cugnasca , Pietro Sansone , Alessia Oggiano. L'agenzia è inoltre forte di un network di collaboratori e partner prestigiosi come Giordano Spagliardi di Relata , con cui stiamo lavorando su progetti molto importanti.

LiveXtention applica una formula innovativa basata su quattro punti chiave:
- Un approccio al marketing integrato e multidisciplinare per rispondere alla necessità di formati di marketing realmente crossmediali dove i mezzi classici siano sapientemente incrociati con i touch point interattivi.
- L'attenzione sulle leve profonde di attivazione partecipativa e virale degli utenti, utilizzando al massimo l'online come formidabile vettore di relazione, soprattutto peer-to-peer
- L'attenzione estrema alla misurazione "olistica" di tutti i touch point e alla performance dei formati.
- L'utilizzo di contenuti forti con un approccio editoriale e di user experience su ogni media che supera il concetto di spazio tabellare.

Abbiamo lavorato anche a una nuova metodologia e un tool importante che prevede analisi continue per conoscere il target di riferimento, 4W Research, realizzato congiuntamente con Human Highway e Doxa , in grado di misurare in tempo reale tutte le attività di comunicazione online e offline, tenendo traccia di tutti i touch point, luoghi di incontro tra marca e utenti, e offrendo al Cliente report in real time. Stiamo già lavorando con le principali marche in Italia, ad esempio Fiat e Disney Channel, proponendo media format all'avanguardia. E il pubblico coinvolto risponde con entusiasmo lasciandosi coinvolgere e diventando il vero portavoce della marca.

Vediamo come questo si traduce in concreto. Può illustrarci il progetto per Disney Channel?

Abbiamo applicato la nostra nuova metodologia in occasione del lancio di High School Musical in Italia. Il media format che abbiamo elaborato è stato infatti integrato al piano di attività previsto da Walt Disney Television Italia , un piano di marketing a 360° innovativo e multimediale che nella sua totalità ha consentito di ottenere il successo di HSM anche in tutti i business correlati. Attraverso un'integrazione tra digitale, territorio e media classici (Radio, TV, Stampa), strumenti virali e attivanti, si è dato vita a un sistema di iniziative che in un primo momento fornivano solo indizi, per poi diventare un vero e proprio contest legato alla campagna e mirato a conquistare un pubblico attivo, i ragazzi tra gli 8 e i 14 anni, che ha voglia di partecipare e usa abitualmente internet, il videofonino, pubblica video in Rete ed sempre più sfuggente per la comunicazione classica. I giovani coinvolti sia online che offline hanno avuto la possibilità di diventare protagonisti, reinterpretando la musica di High School Musical.

La collaborazione fra Walt Disney Television Italia e LiveXtention e il mix di strategie vincenti di marketing tradizionale e unconventional hanno fatto sì che a meno di due mesi dal lancio in Italia, High School Musical conquistasse il consenso del pubblico: come dimostrano il primo posto su iTunes, il posizionamento in classifica tra le Top 5 delle compilation più vendute in Italia, la vittoria del disco d'oro a novembre e del disco di platino a dicembre con 80.000 copie vendute. Risultati più che soddisfacenti che premiano Disney per la forza della campagna di lancio e per le strategie intraprese nonché per aver creduto anche in attività crossmediali che trasformano il film TV in un potentissimo strumento videopartecipativo e virale.

E per quanto riguarda la campagna per Fiat Bravo?

Anche quello in partenza in questi giorni è un media format di nuova generazione sviluppato da LiveXtention, che si integra con le altre attività di lancio pianificate da MC². Un mix di mezzi integrati che contamina differenti canali di comunicazione, integra il canale Cinema con la promozione online e agisce sulla voglia del target di riferimento di partecipare ed essere coinvolto. Il concept della campagna crossmediale, "Bravo e si vede!", parte da un'idea molto semplice: trasferire i valori del brand attraverso una struttura narrativa che vede un unico protagonista, il consumatore. Il Media Format è basato su una dinamica crossmediale e virale mirato alla creazione di una community unita da un atteggiamento comune. Dal web, attraverso un concorso che invita gli utenti a produrre video-contenuti e votare il più "Bravo", si passa ad azioni di community marketing e attività che coinvolgono direttamente il pubblico dei circuiti cinematografici. Per la campagna "Bravo e si vede!" applicheremo il nostro tool di ricerca 4W Research per misurare tutti i touch point utilizzati e valutare i risultati sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo valutando in tempo reale il livello di gradimento, la reazione emozionale alle attività proposte, il ricordo e il livello di awareness raggiunto.