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Interviste

Fabrizia Ciccone (Star), presidente di giuria degli NC Digital Awards 2022. "Aver creato un'arena di conoscenza e competenza digitale condivisa il valore aggiunto dei Premi. Nelle campagne in gara mi aspetto di trovare visioni e brand experience"

La Media, Digital & PR Manager del brand, spiega ad ADVexpress i punti di forza che riconosce nei premi delle aziende di ADC Group e le aspettative dalle campagne in gara. Parlando del marchio di cui è responsabile, annuncia un “new communication mindset” che parte dall’esigenza di coltivare la relazione con il consumatore preferendo ad un approccio “show off” uno realmente bidirezionale che permetta di integrare alcuni tratti tipici del digitale e dei social: l’autenticità e il potere della condivisione.

Come vi abbiamo annunciato pochi giorni fa, Fabrizia Ciccone (nella foto), Media, Digital & PR Manager di Star, sarà la presidente di Giuria degli NC Digital Awards 2022, guidando gli oltre 40 manager che compongono la giuria che rende unici i riconoscimenti di ADC Group come premi delle aziende.

L'abbiamo intervistata per conoscere le sue aspettative dal suo prestigioso incarico,  quali trend immagina potranno caratterizzare le campagne in gara e come si aspetta evolgerà la digital communication italiana. 

Come ha accolto la proposta di presiedere la giuria degli NC Digital Awards 2022, un'edizione speciale lanciata in occasione dei 20 anni di ADC Group sul mercato?
Con tanto entusiasmo e altrettanta voglia di mettermi in gioco in questo nuovo ruolo. Gli NC Digital Awards non solo hanno contribuito alla mia formazione, come i prodotti editoriali di ADC Group d’altronde, ma hanno sempre rappresentato per i brand, che ho avuto l’opportunità di seguire da vicino, l’opportunità di mettersi in discussione facendo tesoro e, in molti casi applicando, i preziosi pareri dei professionisti coinvolti in giuria.

 

I riconoscimenti di ADC Group dedicati alla migliore comunicazione digitale sono i Premi delle Aziende, un unicum sul mercato grazie alla giuria di 40 manager che valutano le campagne in gara. Cosa pensa di questo format che rende distintivi i nostri Premi e con quali criteri giudicherà i progetti che verranno raccontati ai giurati attraverso le Live Presentation?
Sono convinta che l’aver creato un’arena di conoscenza e competenza digitale condivisa sia il grande valore aggiunto di questa manifestazione. Non c’è nulla di più importante che continuare a coltivare questa dimensione aziendale che dà concretezza alla presentazione e alla valutazione dei progetti, premiando non solo la creatività ma anche altre metriche di comunicazione e di business. Sicuramente tra i criteri che mi guideranno nella valutazione dei progetti in gara ci saranno: la coerenza dell’attivazione con il posizionamento di marca, l’unicità dell’idea creativa e della sua realizzazione, l’utilizzo non fine a se stesso, quindi virtuosistico, del digitale.

 

Quali innovazioni creative si aspetta dalle campagne considerando i nuovi trend che connotano la digital communication come l'nft, il podcast e il metaverso?
Sono curiosa di passare in rassegna tutti i progetti perché il periodo che stiamo vivendo, come tutti i momenti di forte cambiamento, ci ha esposto in prima persona a sperimentare delle piccole - forse grandi?- rivoluzioni. Nei progetti presentati mi piacerebbe trovare non solo trend ma visioni: l’audio sicuramente è una di queste con la crescita continua di Spotify, e quella dei Podcast. Non bisogna tralasciare, però, la continua ibridazione dei mezzi tradizionali che potrebbe offrire spunti creativi e dare nuova linfa al digitale rendendo la tecnologia un abilitatore per raggiungere e ingaggiare i consumatori. Sul Metaverso si aprono le scommesse: ci saranno progetti capaci di andare oltre il virtuosismo e la notiziabilità dell’iniziativa presentata? Se non è un trend ma una visione, sarà anche la sede dei prossimi NC Digital Awards a dircelo.

 

Come, a suo parere, la pandemia può aver impattato sulle strategie media delle marche, sulla scelta di formule phygital, sui linguaggi, i toni, i messaggi e sull'approccio delle aziende al digitale?
A mio parere, la pandemia ha accelerato dei processi già in corso. Il digitale, che aveva già penetrato la vita sociale, si è insinuato anche nei mezzi di comunicazione definiti tradizionali. Il digitale è ormai un dato di fatto, non una scelta. L’utilizzo di strategie crossmediali, che parlino ad un consumatore costantemente con lo smartphone in mano, che sceglie il contenuto che vuole fruire, nell’orario che preferisce, è un obbligo ma soprattutto è una grande opportunità. Se è vero che l’attenzione delle persone sta diminuendo, anche data la moltiplicazione dei touchpoint, ci rimane un’unica moneta di scambio: la rilevanza del messaggio e del contenuto. Accettare il cambiamento, e guidare i prossimi che verranno, credo sia la sfida più grande per tutte le aziende che fanno advertising.

 

Nel suo ruolo sarà chiamata a valutare anche le campagne online su Facebook e Instagram e le migliori campagne di Influencer Marketing Award, una leva sempre più strategica per i marchi grazie al ruolo crescente di influencer e ambassador. Quali le sue aspettative a riguardo?
Che gli influencers siano un vero e proprio media non è una novità. C’è forse una carenza di creatività nelle attivazioni che li coinvolgono? È molto importante, come aziende, avere un ruolo attivo nel tracciare e dare valore al percorso da influencer a creator e ambassador. Cambiando modo di definirli probabilmente sarà più intuitivo cambiare anche le modalità di coinvolgerli. Mi piacerebbe vedere sempre più “brand experience” e sempre meno product placement. Facebook e Instagram giocano un ruolo fondamentale nel raggiungere e ingaggiare i consumatori. Lì dove l’affollamento di voci è alto, i brand devono scegliere la propria per essere considerati ma soprattutto per destare l’attenzione degli utenti in modo nativo e impattante.

 

Spostiamo l'attenzione a Star e alle scelte strategiche, creative e media del brand nella digital communication. Come questa leva si integra con gli altri mezzi generando efficacia?
Per aziende come la nostra che hanno tra gli obiettivi primari l’awareness di messaggi di marca e di prodotto, fino a qualche anno fa il mezzo digitale rappresentava un “add on” al piano e le creatività venivano vissute come adattamenti dello spot televisivo. Oggi, però, la TV non è più quella che siamo abituati a vedere dal divano di casa. Abbiamo colto questi cambiamenti del consumatore e anche noi, come player del mercato dell’advertising, ci siamo mossi da un approccio offline vs online ad uno, più lungimirante, che rimette il consumatore al centro interpretando la sua evoluzione e quella dei mezzi di comunicazione. Ad esempio, abbiamo sostituito una pianificazione TV con una VIDEO, realmente agnostica, che ci permette di essere più rilevanti, di raggiungere più consumatori con messaggi rilevanti, in una logica di efficacia ma anche di efficienza.

 

Lo scenario socio - economico di mercato è impattato da pandemia, conflitto ucraino, inflazione e rincari. In quali termini questa situazione influenza gli investimenti pubblicitari di Star? Con quale approccio comunicate il valore e il purpose del brand in questo clima di incertezza e con quali risultati?
In uno contesto così in divenire ma ricco di alti e bassi, siamo ovviamente flessibili nell’allocazione dei budget ma abbiamo comunque scelto di salvaguardare i nostri investimenti e la nostra posizione di advertiser. Siamo stati tra i primi brand a comunicare vicinanza al consumatore dopo pochi mesi dall’inizio della pandemia. STAR è un marchio storico, da sempre nelle case e nelle dispense degli italiani, che non ha, però, mai smesso di cambiare insieme al consumatore accompagnandolo nel tempo. Non siamo rimasti fermi in questi anni, abbiamo messo appunto un “new communication mindset” che parte dall’esigenza di coltivare la relazione con il consumatore preferendo ad un approccio  “show off”, unidirezionale, uno realmente bidirezionale che permetta di integrare alcuni tratti tipici del digitale e dei social: l’autenticità e il potere della condivisione.

 

Profilo

Fabrizia Ciccone

Media, Digital & PR Manager, Star

Una passione, un lavoro: il digitale. Supporto i marketers nel saper cogliere l’evoluzione dei media touchpoint e i brand nell’essere sempre rilevanti in un contesto in continua trasformazione. Dopo un inizio lavorativo romano, mi ha accolto Danone, poi Swisse Wellness e poi STAR, dove attualmente ricopro il ruolo di Media, Digital & PR Manager lavorando alle strategie di comunicazione e alla pianificazione media, online e offline, dei brand Star, Tigullio, Sognid’Oro e Saikebon.