Federighi (FUSE) sull'impatto del caso Balocco - Ferragni: "Non frenerà gli investimenti in influencer mktg, ma spingerà a ripensare le modalità di relazione con i creator. Stop all'improvvisazione, più valore alle agenzie e regole per tutti i talent"

Il mercato dell’influencer marketing in Italia vale 323 milioni (+10%) (Dato UPA 2023).
Quale impatto la vicenda del pandoro gate Ferragni -Balocco potrà avere  sugli investimenti pubblicitari delle aziende in questo settore? E' prevedibile una frenata?

Lo abbiamo chiesto a Ludovica Federighi, Head of FUSE, l'agenzia di Omnicom Media Group.

Quello che è accaduto al brand Balocco ha sicuramente acceso un campanello di allarme, e queste rumorose tempeste mediatiche, che riescono a generare una eco non solo sui social ma anche sui media mainstream, in passato hanno avuto spesso un impatto immediato sugli investimenti dei Brand . La mia sensazione però, è che ogni tipo di audience, soprattutto quella dei professionisti del marketing, sia ormai assuefatta alle ondate negative che nascono e muoiono sulle piattaforme social nel giro di poche settimane, se non pochi giorni, ed è interessante la reazione che ho visto in questi giorni: si alza il livello di attenzione , si studia il caso con chi, come le agenzie di cui faccio parte, ha una competenza specifica, si impara dagli errori degli altri. E si riparte con una nuova consapevolezza. La percezione che abbiamo sulle aziende è che i timori generati da questa situazione non porteranno a un rallentamento negli investimenti, né tantomeno a una definitiva crisi del settore, come qualcuno ha annunciato su LinkedIn . Dire che ‘l’influencer Marketing è morto’, come ho visto scritto sulle pagine di molti, è come minimo una affermazione molto superficiale, che non tiene conto della reale natura e importanza che questa leva di marketing ha assunto negli ultimi anni.

La verità è che questo episodio porterà a un miglioramento, a uno studio strategico più attento, a una ridefinizione degli obiettivi e delle modalità con le quali si utilizzano questi personaggi. E questa non può che essere una buona notizia.

 
La vicenda ha dato una spinta a regole più ferree per i creators digitali, pensiamo alle guidelines recentemente introdotte da AgCom. Come valuta queste normative e i criteri di scelta degli influencer che dovranno sottostare a queste normative?
Le variazioni sulle leggi già esistenti, approvate negli ultimi giorni, non possono che essere un palliativo. La regolamentazione delle attività di Influencer marketing è una materia complessa e fluida , e deve poter cambiare velocemente, adattandosi in tempo reale ai cambiamenti imposti dalla tecnologia e dalle piattaforme che sono esse stesse in continua mutazione. In questo senso, la decisione di AgCom di creare un tavolo di discussione con i player di questo settore potrebbe essere una soluzione interessante, soprattutto se farà selezione all’ingresso, escludendo dal dialogo chi non ha i requisiti qualitativi necessari.

 
Il caso del Pandoro Balocco e delle Uova Dolci Preziosi chiama anche le aziende e le agenzie a una maggiore responsabilità. Quali criticità ancora da risolvere portereste al Tavolo di Lavoro annunciato da AgCom con tutti i player del settore?
La normativa esistente, per quanto migliorabile, se seguita nel modo corretto permette già di realizzare attività di influencer marketing in modo sicuro per le aziende. La maggior responsabilità dei brand sarà quella di scegliere in modo attento i propri partner per la realizzazione di questi progetti, riconoscendo il valore delle agenzie che possono dare maggiori garanzie qualitative, e di considerare con estrema attenzione le implicazioni etiche e morali delle partnership con gli influencer. In questo senso, l’influencer marketing, come tutte le altre attività di comunicazione più avanzate, va considerato all’interno di strategie complesse che ibridano il branded entertainment, i contenuti, il media, da realizzare con il supporto di competenze specifiche. L’approssimazione e l’improvvisazione di certi player non possono essere contemplate in questo
scenario così complesso. Il Tavolo di lavoro dovrà dare quindi un giro di vite alle regole esistenti grazie a competenze
specifiche sui dati e sugli insight che gli influencer dovranno rendere sempre più accessibili, e saperle adeguare a mezzi di comunicazione costantemente in fieri. Inoltre, andranno considerati tutti i creator, senza esclusioni per chi ha audience più piccole, per evitare di spostare l’attenzione solo sui personaggi più visibili a discapito della trasparenza generale.

Pensa che sarà inevitabile una perdita di credibilità degli influencer?
Un caso come quello appena successo non può che generare istintivamente sfiducia  nella percezione comune, verso l’immagine del personaggio coinvolto e del brand collegato (almeno finchè non sarà fatta chiarezza sulle responsabilità di entrambi). In generale , si è avvalorato un pensiero che stava già nella mente di molti, e cioè che quelli che, con un termine ormai obsoleto, vengono definiti ‘influencer’ si sentono al di sopra della legge, e, spesso, utilizzano le maglie larghe della normativa in materia di Adv sui social per portare a casa guadagni facili. La responsabilità va ricercata anche nella gestione di questi personaggi: alcuni influencer hanno decine di milioni di follower e dovrebbero essere gestiti da team manageriali e legali competenti, simili a quelli degli editori tradizionali. Le agenzie di talent management saranno le prime a dover
recuperare credibilità, e ad ambire a un livello di professionalità che sentiamo ancora non essere stato raggiunto.

 
Quali practice e consulenze attivate nella scelta degli influencer, nella collaborazione, nella gestione e nella verifica dei progetti condivisi con loro? Come evitare l’errore Ferragni – Balocco?
Ripensando il ruolo degli influencer, come creativi e attivatori di attenzione in uno scenario iper affollato. I creator e gli influencer, soprattutto se possiedono audience importanti in termini quantitativi, vanno considerati come veri e propri partner di comunicazione e non come un mero media aggiuntivo. La definizione delle finalità strategiche di questi progetti è fondamentale per poter scegliere nel modo corretto i singoli personaggi e per permettere una corretta valutazione a posteriori dell’attività, ed è cruciale spostare il focus dagli insight quantitativi alle modalità di costruzione del contenuto, garantendo autenticità e coerenza di messaggio. Privilegiamo la scelta di partner continuativi anzichè l’attivazione di influencer occasionali, i cui canali sono spesso territorio di attività mercenarie poco apprezzate dalle audience più attente . La creazione di veri e propri team di ambassador, o lover, del Brand, che possano testimoniare con convinzione i valori dell’azienda e supportare le attività di purpose con coerenza nel tempo possono essere un vero e proprio asset di comunicazione , ed evitare feedback negativi dalle fanbase . Infine, lo studio delle fanbase dei talent con strumenti adeguati, dalle piattaforme di valutazione dati al web listening continuativo, ci dà una garanzia ulteriore di conoscenza profonda delle potenzialità ( e criticità) di questi personaggi. Lavoriamo quindi in maniera integrata con il media, le PR e un team legal super specializzato, per valutare tutte le sfumature potenzialmente critiche di un progetto e renderlo sicuro ed efficace .

In sintesi, l’influencer marketing non è morto ma sta attraversando la sua fase adolescenziale; e, come in tutti i processi di crescita, le crisi sono inevitabili, per diventare grandi e arrivare a maturazione. Sta a noi saperlo capire per non perdere una bella occasione.