Interviste

Grimaldi (Interbrand): "Audience centricity, forte brand leadership interna, re-shaping del business model gli asset per i brand italiani per guardare al futuro". Brujò: " Studio di consumatori, business ed esperienze per reagire al cambiamento"

In questa intervista la Managing Director della sede italiana della company e il Global President di Interbrand Group approfondiscono le sfide e le priorità per i brand italiani.

Il branding è diventato un asset sempre più fondamentale per le marche che vogliono essere distintive sul mercato e appealing per i consumatori. Facciamo il punto su nuovi scenari e opportunità con Gonzalo Brujó, Global President di Interbrand Group e Lidi Grimaldi, Managing Director dell’ufficio italiano di Interbrand.

 

Gonzalo Brugio`

 Il punto di vista di Gonzalo Brujó, Global President di Interbrand Group

Il nostro punto d'osservazione privilegiato di brand consultancy globale ci ha offerto l'opportunità di valutare come il mercato abbia accresciuto il suo dinamismo e come questa trasformazione abbia influenzato sia il ruolo dei brand sia molte delle convenzioni più radicate sul branding in generale. Una disciplina che non va più intesa come un intervento mirato sui brand, bensì come un'attività continua volta ad allineare consumatori, organizzazioni ed esperienze sulla base di ambizioni e traiettorie ben precise. L'analisi e lo studio di queste tre lenti - consumatori, business ed esperienze - su scala globale consente ai brand di prevedere l'immediato futuro e di reagire in modo efficace e differenziante. 

Il cliente è sempre più al centro di tutte le attività di ogni brand e ogni azienda. I brand non si costruiscono più solo dall'interno, bensì devono larga parte del proprio sviluppo ai loro stessi consumatori.

Le strategie centrate sul cliente si diffonderanno oltre i confini delle divisioni Marketing per essere implementate in modo trasversale in tutta l'azienda tramite pratiche di collaborazione, co-creazione e co-innovazione. In futuro, assisteremo allo sviluppo e alla crescita di comunità di consumatori che, in costante contatto con i brand, consentiranno a questi ultimi di capire sempre meglio quali esigenze soddisfare per restare attuali.

Da un punto di vista più business, il fenomeno dei processi di M&A continuerà per diverso tempo. Lo vediamo già chiaramente nel settore finanziario, ma il consolidamento interesserà anche altri ambiti come, ad esempio, fra gli altri, mobilità e moda. Di recente abbiamo assistito alla fusione di Groupe PSA e Fiat Chrysler e all'acquisto di Topshop da parte di ASOS; queste mosse sono un assaggio di quello che accadrà nel prossimo futuro, e i brand avranno un ruolo assolutamente cruciale nel garantire alle aziende la capacità di affrontare con successo questi cambiamenti.  

Infine, il design come volano delle strategie aziendali, lo strumento con cui definire le esperienze che consentiranno ai brand di coinvolgere i consumatori. Considerando i brand come ecosistemi di prodotti, servizi ed esperienze, il design permetterà di collegare questi aspetti in un modo coerente e preciso. Basti pensare, ad esempio, alla crescita del brand Nike, dovuta fra gli altri alla capacità dell'azienda di dare vita a un ecosistema in grado di integrare retail, e-commerce, app, pubblicità e prodotti attraverso il design.

Oggi più che mai i brand devono sviluppare la propria resilienza economica rafforzando al tempo stesso la fiducia individuale. E l'unico modo per farlo è definire uno scopo e un'ambizione capaci di guardare oltre la turbolenza e il caos, facendo leva sul coinvolgimento dei consumatori e rinforzando la rilevanza del brand.

 

E quali sono le priorità per i brand italiani? Risponde Lidi Grimaldi (nella foto), Managing Director dell’ufficio italiano di Interbrand.

In Interbrand ci siamo chiesti “Come possono i brand italiani costruire resilienza economica, fiducia negli individui e risultati economici in questo periodo in cui il cambiamento è l’unica costante?” 

Per rispondere a questa condizione esogena di perpetuo cambiamento e massimizzare le probabilità di mantenere continuità aziendale, minimizzando al contempo i rischi, le imprese hanno un asset fondamentale su cui poter puntare: il brand. 

Il brand è infatti un asset vivo, in costante evoluzione—un’entità capace di contribuire al dibattito sociale, culturale in atto e, al contempo, di guidare la roadmap di trasformazione e crescita di un’impresa. La definizione di queste specifiche traiettorie passa, ad esempio, in Italia come altrove, anche attraverso i processi di M&A—volti non solo ad estendere la propria influenza oltre i propri confini geografici, ma anche ad accogliere l’opportunità di andare oltre le aspettative di consumatori e stakeholders e cambiare lo scenario competitivo. In questi ultimi un brand forte agisce da catalizzatore, favorendo l’integrazione culturale tra le aziende, incrementando le sinergie tra esse e portando risultati migliori. 

Infine, per guardare con fiducia al futuro, i brand italiani dovrebbero focalizzarsi maggiormente su alcune particolari leve strategiche. Innanzitutto, porre maggiore attenzione alla audience centricity -mettere le proprie audience (non solo i clienti) al centro dei processi decisionali del brand e del business. In secondo luogo, investire sulle persone - attrarre e trattenere talento da un lato, investendo su programmi di formazione ed engagement dall’altro. Una forte brand leadership interna, infatti, accelera esponenzialmente la possibilità di essere rilevanti anche all’esterno. Infine, riflettere sulla contemporaneità del proprio business model, e porsi le domande giuste circa l’opportunità di innovare su esso - aprirsi a nuove partnership, o nuove strategie di go-to-market, porterà grandi successi alle imprese italiane.