Guida (Amazon Ads): "Twitch piattaforma strategica per campagne adv grazie a testimonial autentici, esperienze interattive e personalizzate, engagement di audience di nuova generazione e community emotivamente connesse"

Marina Guida, Head of Ad Sales Italy di Amazon Ads, in questa intervista affronta il tema dell’utilizzo di Twitch come piattaforma strategica per le campagne ADV.

Con la premessa che Twitch, storicamente associato al gaming, sta diventando sempre più una destinazione preferita dai brand che vogliono connettersi con un pubblico giovane e altamente ingaggiato, la manager racconta i plus che questa piattaforma offre alle aziende  per creare esperienze interattive e coinvolgenti e cita case history come quelle di Knorr e Yakult, che, attraverso Twitch, hanno ottenuto un miglioramento significativo delle performance.

Quali sono i vantaggi della pianificazione pubblicitaria su Twitch e quali formati e posizionamenti sono i più efficaci?
Twitch è il principale servizio di livestreaming globale e un luogo dove i brand possono connettersi con community basate su passioni condivise. Uno dei vantaggi principali è che su Twitch non c'è artificio: l'azione e le conversazioni si svolgono in tempo reale. Questa dinamica offre un beneficio unico per i brand – i testimonial sono più autentici, le domande ricevono risposta e non c'è montaggio o manipolazione, il che costruisce maggiore fiducia tra streamer e pubblico. Questo significa che le community su Twitch sono costruite attorno a connessioni emotive - quasi il 70% degli utenti Twitch ha dichiarato che sarebbe molto dispiaciuto e il proprio streamer preferito smettesse di creare contenuti - e questo, a sua volta, crea un ambiente unico per i brand per coinvolgere audience rilevanti attraverso streamer altamente influenti.
La pubblicità su Twitch non solo permette ai brand di raggiungere community altamente coinvolte ma offre anche la possibilità di scalare questa reach, con 10 milioni di visitatori medi mensili e oltre 2,5 milioni di persone sintonizzate in qualsiasi momento, con contenuti trasmessi in 35 lingue in tutto il mondo. Combinando questo con il fatto che gli annunci Twitch formano una parte chiave di una più ampia offerta full-funnel di Amazon Ads, e possono essere acquistati utilizzando Amazon DSP, risulta più facile per i brand gestire campagne pubblicitarie su Twitch.  L'integrazione in DSP significa che le
campagne Twitch sono anche costruite sugli stessi segnali che i brand usano per pianificare le loro campagne Amazon Ads e raggiungere audience rilevanti basate sulle loro preferenze di shopping, streaming e navigazione.
Twitch offre anche agli inserzionisti anche la possibilità di personalizzazione che si estendono oltre i tipici posizionamenti digitali, in esperienze su misura che integrano i brand nell'ambiente di streaming. Per i brand, alcuni degli approcci più efficaci combinano diversi formati pubblicitari in un’unica campagna, che include livestream personalizzati con pacchetti grafici brandizzati che mantengono una visibilità costante, posizionamenti strategici in homepage come Headliners e Hero slots, posizionamenti video premium prima e durante gli stream, ed elementi interattivi come chatbot brandizzati che pubblicano messaggi promozionali durante i live. Il Brand Partnerships Studio di Twitch porta queste opportunità di integrazione ancora oltre. Lo studio, che ha lavorato con brand come Burberry, YvesSaintLaurent e Porsche, abbina brand e streamer, contenuti e community, per produrre campagne live senza precedenti. Forniscono accesso ai top creator di Twitch, a serie originali tramite il team Twitch Original Content, e offerte Premium Owned & Operated come TwitchCon e Twitch Rivals.

Quali tipi di audience possono raggiungere i brand attraverso la comunicazione su Twitch?
Twitch connette inserzionisti e marketer con audience di nuova generazione difficili da raggiungere, composte principalmente da Millennial e adulti della Gen Z, che rappresentano circa il 70% degli spettatori che utilizzano il servizio.
Queste audience sono aperte all'engagement dei brand purché sia fatto in modo autentico e strategico, con il brand che diventa parte della conversazione. Per esempio, una ricerca di Amazon Ads mostra che il 73% degli utenti Twitch apprezza la pubblicità che li intrattiene, mentre il 72% afferma che la pubblicità è un modo importante per i brand di comunicare i propri valori. Quando fatto correttamente, questo engagement si traduce in una notevole fidelizzazione dell'audience, con il 73% degli spettatori Twitch che si pone come obiettivo di seguire ogni stream dei propri creator preferiti. Mentre il 67% dice che il proprio streamer preferito sa connettersi con loro meglio della maggior parte delle persone che conoscono, e li influenza direttamente a fare cambiamenti positivi—anche quando si parla di scelte di consumo. È importante notare che l'influenza di Twitch si estende ben oltre il gaming, anche se le audience gaming saranno sempre lo zoccolo duro della community. Il live streaming sta anche ridefinendo sport, musica, beauty e lifestyle marketing, con micro-community che offrono ai brand opportunità uniche di attingere a una diversa gamma di interessi, in modi che i media tradizionali semplicemente non possono replicare. Per esempio, il difensore spagnolo campione del mondo, Gerard Piqué, ha formato il progetto Kings League nel 2022. Partendo dalla Spagna, il popolare torneo di calcio a 7 vede ex calciatori professionisti e amatoriali da tutto il mondo partecipare a partite di 40 minuti, trasmesse in diretta su Twitch, con le regole dettate dagli spettatori. Il torneo ha attratto ex giocatori tra cui Sergio Aguero, che ha la sua squadra Kunsports, Iker Casillas, Ronaldinho, Javier Hernandez e Andriy Shevchenko. Si è ora espanso in Italia, così come in America centrale e meridionale, attirando regolarmente milioni di spettatori. Mentre la finale del torneo Kings League World Cup Nations tra Brasile e Colombia ha generato più di 1 miliardo di impression sui canali social e ha attratto sponsorizzazioni da brand come McDonald's, Red Bull, Spotify, Air Asia e Adidas.

Come  i brand stanno sfruttando il livestreaming e il product placement per creare esperienze interattive e coinvolgenti su Twitch?
I brand stanno creando esperienze immersive su Twitch integrandosi perfettamente nei livestream e includendo elementi interattivi. Una recente campagna Knorr dimostra questo approccio, mostrando come i brand possono sviluppare livestream personalizzati che si allineano con i momenti rilevanti per l'audience per creare il massimo impatto. Sapendo che la community dei gamer era potenzialmente allineata con l’audience desiderata per il prodotto, Knorr ha sviluppato una campagna strategica per Asia Noodles su Twitch. La campagna includeva partnership con i popolari streamer italiani Kurolily e Poly, utilizzando le
pause naturali del gaming per mostrare il prodotto e creando engagement interattivo permettendo all'audience di scegliere quali sapori di noodle gli streamer avrebbero assaggiato.
La campagna ha anche sfruttato diversi formati pubblicitari display e video per massimizzare la visibilità del prodotto. I risultati hanno mostrato un forte engagement dell'audience, con un’interazione in chat molto superiori alla media, dimostrando come gli elementi interattivi possano guidare una significativa partecipazione della community.
In modo simile, la recente campagna di Yakult per la referenza 'Plus Peach' ha mostrato come i brand possono connettersi con le audience Gen Z attraverso un'integrazione autentica. Il cuore della campagna è stata una diretta streaming di 2 ore, durante la quale la streamer Kurolily ha testato e recensito in tempo reale Yakult Peach, condividendo informazioni chiave per i consumatori sui suoi fermenti probiotici e i benefici per il sistema immunitario. La diretta ha incluso oltre al product placement, elementi di branding come: il logo del brand sempre presente nell'angolo, il nome del brand nel titolo della diretta, pannelli cliccabili che rimandavano al sito Yakult e grafiche personalizzate. La campagna ha generato 2.465 interazioni in chat, superando del 200% i livelli di engagement medi delle precedenti dirette streaming. Il bello di queste attivazioni è che offrono ai brand un'opportunità preziosa di connettersi con spettatori altamente coinvolti in modo divertente e nativo rispetto all’ambiente Twitch. Combinando contenuti live e interattivi con gli insight di prima parte di Amazon, i brand possono condividere storie potenti con un'audience attenta connessa. C'è anche una tendenza crescente verso attivazioni immersive del brand durante le live, creando campagne che non sono solo annunci, ma vere e proprie esperienze. Dalle cacce al tesoro alle sfide, i brand possono trovare

modi innovativi per integrarsi nel tessuto della cultura del live streaming.

Quali insight avete sull'efficacia delle campagne pubblicitarie? A quali obiettivi rispondono?
Le campagne pubblicitarie su Twitch dimostrano un'efficacia misurabile su diversi obiettivi di brand. Come menzionato, nella recente campagna per Asia Noodles, Knorr ha aumentato la aided brand awareness migliorato la brand favourability al di sopra dei benchmark di settore. La campagna è stata particolarmente efficace sui giovani adulti tra i 18 e i 24 anni, con l'audience
esposta che ha fortemente recepito il messaggio EASY TO LOVE. Grazie alla campagna, il posizionamento del brand è migliorato
La campagna Yakult ha mostrato metriche di performance ugualmente forti, con oltre 177.000 minuti guardati, quasi 42.000 visualizzazioni totali, quasi 30.000 utenti unici e 2.465 interazioni in chat. Queste metriche possono supportare obiettivi di marketing full-funnel, dall'awareness e consideration fino all'intenzione d'acquisto. La natura long-form dei contenuti in livestreaming supporta particolarmente il deep engagement, poiché gli spettatori tipicamente trascorrono periodi prolungati partecipando attivamente alle live.

Ci sono delle opportunità non sfruttate sulla piattaforma?
Twitch offre numerose opportunità per i brand che guardano oltre gli approcci pubblicitari tradizionali. Mentre molti associano Twitch principalmente al gaming, la categoria di contenuti più grande della piattaforma è in realtà basata sulla conversazione. La categoria 'Just Chatting' da sola ha generato oltre 6 miliardi di ore di visualizzazioni l'anno scorso - pensatelo come un talk show moderno, ma con host autentici e senza filtri che creano connessioni genuine con il loro pubblico in tempo reale. Questo rappresenta un'opportunità unica per raggiungere audience coinvolte in discussioni autentiche. I brand stanno sempre più esplorando l'integrazione cross-category mentre Twitch ridefinisce settori inclusi musica, beauty e lifestyle marketing attraverso micro-community che forniscono opportunità uniche di engagement. Per esempio, Charlie XCX ha fatto debuttare il suo album remixato Brat and It's Completely Different but Also Still Brat in diretta su Twitch nellì'ottobre dello scorso
anno. Workshop live interattivi e forum di discussione, su temi che vanno dal fitness all'uncinetto, si stanno anche dimostrando particolarmente efficaci per creare esperienze memorabili che complementano la pubblicità convenzionale.