Linkontro 2025. Travaglia (UPA): "Inizio d'anno promettente con investimenti pubblicitari a +1,9% nel Q1. Confident di poter annunciare, all'Assemblea di luglio, l'adozione obbligatoria del CUSV e l'accordo sulla definizione di contatto crossmediale"

E' un inizio d'anno promettente per gli investimenti pubblicitari, in crescita del +1.9% nel primo trimestre 2025. Lo ha dichiarato Marco Travaglia, presidente dell'UPA, nell'ambito de Linkontro, l'evento dedicato al Largo Consumo organizzato da NielsenIQ  al Forte Village Resort a Santa Margherita di Pula dal 15 al 17 maggio. 

I social media registrano +3,3%, si conferma un momento interessante per l'Automotive con un + 3% anche grazie alla continua digitalizzazione del settore e alla qualità delle installazioni.  Positivi la radio con + 7,5% e  il cinema con un + 3,2%. In leggera flessione l'internet  display che segna -2,1% e purtroppo si conferma l'ormai consolidato trend negativo della stampa con i quotidiani a -4,4% e i periodici a -6,1%".

"La crescita degli investimenti adv in linea con il trend del largo consumo è interessante e decisamente più promettente delle stime fatte a fine 2024, quando le prospettive di grande incertezza legate a fattori  geopolitici, al tema dei tassi e agli effetti reali dell'inflazione,  tuttora presenti, ci avevano orientato ad essere un po' più pessimisti. Anche se resta da capire come andrà il semestre, e l'evoluzione dipenderà anche da elementi di carattere inflattivo, i segnali sono più positivi del previsto" commenta il Presidente e AD di Nestlè.  Ricordiamo che in un'intervista rilasciata al convegno sull'Influencer Marketing il presidente aveva indicato per il 2025 una relativa incertezza  (leggi news). 

In merito alla visione sull'andamento del semestre per il mercato adv,  Travaglia si mantiene cauto: "Fanno ben pensare una Pasqua positiva per il largo consumo, così come il trend dei volumi. Non ci aspettavamo un inizio d'anno così ben intonato. Ma per il mercato pubblicitario i conti andranno fatti alla fine del terzo trimestre perchè, in un anno senza eventi sportivi, sarà difficile superare i risultati 2024. Certamente se il trend positivo dei primi tre mesi proseguirà fino alla fine del terzo sarà il segnale di un anno veramente positivo". 

Spostando l'attenzione al tema dei dazi e all'impatto sulle imprese, il manager osserva: "Come emerso anche a Linkontro, le strategie americane di Trump sui dazi sono mutevoli e imprevedibili, bisogna capire cosa farà effettivamente. L'Unione Europa, come si legge sulla stampa, sembra intenzionata a definire una negoziazione seria. In questo scenario, le aziende definiscono planning di scenario multifattoriali, anche con il contributo dell'intelligenza artificiale, che migliora la capacità di elaborare analisi di questo tipo". 

Alla domanda se l'AI porterà benefici alla pubblicità il presidente UPA risponde: "Credo che possa essere per le aziende l'opportunità per fare un salto di capacità analitica,  ma ancora le imprese non la stanno utilizzando appieno per la difficoltà di dotarsi di strutture qualificate e di trovare sul mercato persone con competenze adatte per gestire e analizzare una quantità crescente di dati sempre più sofisticati. Possiamo immaginare che nell'arco dei prossimi due - tre anni le attività analitiche e di restituzione di insight concreti e output azionabili saranno svolte dagli agenti AI. All'industry pubblicitaria l'AI porterà nuove opportunità nelle scelte di media mix modeling. Non credo che toglierà lavoro, ma lo sostituirà e lo trasformerà, occupandosi di analisi ed estrazione di insight e consentendo alle persone di dedicarsi al decision making strategico".

Travaglia interviene anche sulle sulle questioni etiche imposte dalla produzione di contenuti da parte dell'Intelligenza Artificiale Generativa. "Sicuramente è un tema immenso, che dovremo affrontare con un approccio di filiera. Inizieremo fornendo al mercato indirizzi e punti di riferimento da seguire,  come abbiamo fatto con molte altre questioni negli ultimi anni, come l'utilizzo degli influencer. Ad oggi non è prevista la realizzazione di un White Paper dedicato, anche perchè ci sono già molti altri cantieri aperti in UPA che assorbono risorse significative, a partire da quello sulla misurazione, sul quale auspico si possa fare chiarezza in modo definitivo entro la fine dell'Anno".

Il presidente dà appuntamento all'Assemblea UPA del 9 luglio per fare il punto su questioni rilevanti affrontate dall'Associazione con tavoli di lavoro dedicati. A partire da quello 'di filiera', comprensivo di UPA e UNA, Fedoweb, Fieg e delle Authorities sul tema dell'efficacia della misurazione delle audience, sia editoriali che pubblicitarie. Il secondo riguarda il confronto aperto in Audicom tra la stessa UPA, UNA, gli editori, Fedoweb, Fieg e Netflix, Amazon e Youtube per trovare un accordo sull'integrazione delle piattaforme OTT nel nuovo sistema di misurazione delle audience digitali.

C'è poi il dossier relativo all'adozione del CUSV, il Codice Unico Spot Video, che consente  la misurazione univoca della performance dei contenuti pubblicitari indicando quante volte viene fruito ogni contenuto video.  A riguardo Travaglia annuncia: "siamo a buon punto e ottimisti sul fatto che verrà rispettata la data di fine luglio, annunciata l'anno scorso, per l'obbligo di adozione".

Altro cantiere aperto riguarda la definizione di 'contatto crossmediale' e le modalità di definizione omogenea fra contatto televisivo e digitale e anche in questo caso Travaglia è confindent di poter chiudere con successo il progetto entro il 9 luglio.

Upa sta inoltre lavorando per definire un progetto di condivisione dei “dati di prima parte” dei vari operatori che  sono fondamentali per individualizzare, con le principali caratteristiche sociodemo, in maniera corretta e verificabile, i contatti di fruizione dei device che oggi vengono rilevati in maniera anonima. 

Rinviando ai prossimi giorni l'annuncio del titolo dell'Assemblea 2025, il manager anticipa che l'evento  lo vedrà protagonista con la consueta relazione contenente un aggiornamento sui dossier aperti, a cui seguiranno un keynote speech di un relatore e il contributo di un'azienda UPA.