Maggini (WPP) sul 'pandoro gate' Balocco - Ferragni: "Impatto sull’intero settore del marketing degli influencer. Ci aspettiamo più rigore, disciplina e richiesta di trasparenza da agenzie, aziende e creator"

Sul caso del pandoro Balocco griffato Ferragni che è costato alla nota influencer digitale e all'azienda dolciaria una multa milionaria interviene anche Simona Maggini,  Italy Country Manager WPP, che in un'intervista a L'Economia del Corriere analizza l'impatto che il caso potrebbe avere sugli investimenti pubblicitari da parte delle aziende, sottolineando come l'effetto non sarà immediato, ma comunque evidente.

"Difficile ipotizzare subito un vero e proprio cambiamento negli investimenti già stabiliti, i budget non si muovono così rapidamente e non possono essere cambiati all’improvviso. Ma è probabile una coda lunda nelle scelte dell’anno prossimo su quanto destinare a influencer e quanto ai media tradizionali" dichiara la manager, che si aspetta come effetto della vicenda anche una crescente "attenzione e selezione da parte delle imprese e più regole e rigore in un’area fino ad oggi molto libera e poco disciplinata, a parte le recenti modifiche introdotte dall’Agcom".

"Ci attendiamo che siano le aziende, le agenzie di comunicazione e, mi auguro, gli stessi influencer a chiedere più trasparenza e disciplina".

L'errore della Balocco e di Chiara Ferragni, secondo Maggini, deriva dal fatto che "Qualcuno non è stato attento al contenuto comunicato". "C’è stato un inciampo, poi bisogna vedere se volontario o meno, la procura sta indagando. Il Ferragni-gate però non è tanto un problema di credibilità o buona fede, ma di gestione di una operazione complicata: l’utilizzo di una influencer è diventato una campagna commerciale vera e propria, vendere pandori, ma anche attività benefica. Sospetto che tutti abbiano sottovalutato l’elemento di complessità dell’operazione".

"E’ un problema di etica - aggiunge la manager nell'intervista al Corriere -:  quando si lega un prodotto a una donazione è sempre un’operazione borderline. Se non si aderisce a regole ferree e non si chiarisce in modo rigoroso quanto, come e dove va la beneficenza, si rischia di inciampare".

Per evitare incidenti come quello di Balocco e dell'imprenditrice digitale, WPP, dichiara la Italy country manager, consiglia ai clienti " molto rigore interno, di coinvolgere gli uffici legali aziendali o di appoggiarsi ai consulenti legali delle agenzie di comunicazione", con la consapevolezza che "l' influencer non è una scorciatoia pubblicitaria, ma deve essere parte di una strategia ben strutturata".

"Noi stessi in Wpp ci stiamo dando delle regole" aggiunge. "Abbiamo un legal director che con le agenzie supervisiona tutte le aree in cui gli influencer vengono ingaggiati, verifichiamo contratti, compensi, visibilità, numero di follower. Lo facciamo innanzitutto per noi stessi e spesso sconsigliamo di usare un influencer se non offre le garanzie adeguate".

Quali infine gli effetti della vicenda sulla nota influencer e sull'azienda? "A Chiara Ferragni costerà cara in termini di reputazione, perché è un personaggio molto esposto". Anche per Balocco, secondo Simona Maggini "ci sarà un grande impatto negativo nel breve termine: in presenza di tanti concorrenti e alternative a livello commerciale.  Il danno reputazionale per un’azienda non è così facile da riparare. Ferragni è una persona, può parlare e spiegarsi. Un marchio ha più difficoltà e non suscita empatia quando fa un comunicato stampa" conclude la manager.