Manfredi (Birra Peroni): "Comunicazione crosschannel e impattante per Peroni e Nastro Azzurro e spazio agli eventi sul territorio per trasmettere i valori di brand. Anche Raffo priorità chiave nel 2025. Investimenti in crescita a supporto delle marche"

Come vi abbiamo annunciato lo scorso 11 marzo, Marina Manfredi,  Peroni Family Brand Director (clicca qui per conoscere la sua biografia)  presiederà la giuria della 19^ edizione degli NC Awards, i premi di ADC Group dedicati alla comunicazione integrata e olistica Made in Italy, celebrati nell'ambito del Festival degli NC Awards, in programma tra fine maggio e giugno 2025 (leggi news).

Intervistandola per conoscere le sue aspettative dalle campagne in gara e dall'esperienza alla guida della giuria di imprese top spender del mercato,  le abbiamo chiesto di raccontarci le strategie di comunicazione 2025 dei brand di birra che fanno capo al gruppo Asahi, tra i quali brillano Peroni, Nastro Azzurro e Raffo.

Con quali criteri integrate creatività, messaggi e mezzi, a quali target vi rivolgete e con quali obiettivi?

Il mercato della birra si mostra sempre più affollato e competitivo per la comunicazione. Se è vero che per emergere bisogna puntare a una comunicazione di brand distintiva e a un tone of voice identificativo, è necessario anche differenziarsi dai competitor con idee uniche e coerenti con l’immagine dei brand. Come Birra Peroni, puntiamo alla presenza su nuovi canali e lavoriamo sempre più alla digitalizzazione della nostra strategia media come touchpoint complementare alle attività esperienziali e alla presenza nel punto vendita e di consumo, raggiungendo i nostri consumatori in modo sempre più significativo.

Quali marchi saranno in comunicazione nel corso dell'anno, con quali campagne, agenzie, posizionamento, approccio strategico e obiettivi?

Nel 2025 continueremo con il percorso di 'premiumizzazione' del nostro portafoglio anche e soprattutto attraverso una strategia di comunicazione che coinvolge direttamente il consumatore. Tra i maggiori progetti dell’anno ci sarà un’attenzione particolare su Peroni che tornerà a comunicare su tutti i canali con un messaggio forte e impattante. Per la categoria no-alcol ed easy drinking, abbiamo poi diversi progetti per la famiglia Peroni Nastro Azzurro: sveleremo presto le attività di Peroni Nastro Azzurro Stile Capri – che si prepara a vivere una stagione estiva ricca di appuntamenti speciali - e Peroni Nastro Azzurro 0.0% su cui stiamo continuando a investire sia attraverso la partnership internazionale con Scuderia Ferrari HP, sia su attività volte a educare a un consumo di alcool più consapevole e attento. Ultimo ma non per importanza rimarrà il brand RAFFO che abbiamo rilanciato nel 2024 con un piano molto forte e una comunicazione distintiva che continuerà ad essere una priorità chiave per Birra Peroni anche per il 2025.

Può indicarci il trend degli investimenti in comunicazione del Gruppo per quest'anno?

Birra Peroni continuerà a incrementare gli investimenti a supporto delle marche anche il prossimo anno, focalizzandosi sulle seguenti priorità: Peroni, Peroni nastro azzurro e Raffo. In particolare, sia per Peroni sia per Peroni Nastro Azzurro, stiamo lavorando a un piano media integrato e crosschannel che comprende TV, canali digital e social, con una strategia sempre più focalizzata alla comunicazione diretta al consumatore. Una parte importante sarà, inoltre, dedicata agli eventi sul territorio con l’obiettivo di raggiungere il pubblico facendolo sentire parte della famiglia anche, e soprattutto, grazie a una strategia che permetterà a ognuno dei brand di trasmettere al meglio i propri valori e differenziarsi in modo distintivo.

Infine spostiamo l'attenzione sui tool di intelligenza artificiale generativa, sempre più adottati anche dall'industry della comunicazione. In che termini trovano spazio in azienda? Per quali attività li utilizzate ? Con che genere di vantaggi?

La tecnologia ha rivoluzionato Birra Peroni e l'intero settore: attività che oggi realizziamo sarebbero state impensabili dieci anni fa. Per noi, adattarsi è fondamentale, poiché operiamo nell'ambiente in cui vivono i consumatori. Un esempio di cui sono particolarmente orgogliosa è l'introduzione della tracciabilità in Blockchain su tutte le bottiglie di Peroni: grazie a un QR code, i consumatori possono scoprire l'origine del malto italiano, il campo in cui è stato seminato e persino le condizioni meteo del giorno. Un'azione di trasparenza unica per supportare il brand permessa dall’avanzamento della tecnologia. L'intelligenza artificiale, anch'essa parte del nostro scenario attuale, la stiamo sperimentando per semplificare il lavoro quotidiano, rendere più efficaci meeting e presentazioni e velocizzare la produzione di materiali. Pur non raggiungendo sempre le aspettative, soprattutto quando si parla di creatività, riteniamo sia importante sperimentarla per approfondirne anche aspetti come la sicurezza e la gestione dei rischi. Personalmente penso che ignorare l'IA sarebbe un errore per ogni marketer, che dovrebbe invece sperimentarla per comprenderne le potenzialità, i limiti e imparare a gestirla in modo efficace.