Morel (Wunderman): 'Siamo nell'era del post search'

Una realtà presente in 55 paesi del mondo, con 6.000 dipendenti, specializzata nel marketing relazionale, ma con expertise nella comunicazione a 360 gradi, e fortemente proiettata sul digitale e le immense opportunità che spalanca a quanti si occupano da sempre di costruire relazioni durature con il consumatore. Parliamo di Wunderman, uno dei più grandi network di comunicazione, che fa capo a Young & Rubicam Brands, del gruppo Wpp. In occasione della sua visita in Italia, Advexpress ha incontrato il worldwide ceo  Daniel Morel (nella foto).

Quali sono a suo avviso, i principali trend nell'attuale scenario della comunicazione di business?

Sono due, il più importante dei quali riguarda certamente l'importanza del search, delle ricerche online. Quando sarà riscritta la storia della comunicazione, parlando della nostra epoca si individuerà un'era prima del search e una dopo il search. È negli ultimi 24 mesi, all'incirca, che il search, attraverso Google, Msn, Yahoo, è diventato così importante per comunicare. Invece di dirigere le persone verso la landing page di un sito, i motori di ricerca le fanno approdare su una pagina che risponde alla domanda inserita dall'utente nella toolbar. Il nostro compito di comunicatori è quello di creare contenuti che i motori di ricerca siano in grado di rendere immediatamente disponibili nel caso di una ricerca organica, e assicurarci che i siti dei clienti compaiano nella prima pagina dei risultati relativi alla ricerca, perché è raro che quanti fanno una ricerca sul web vadano a leggere le pagine successive alla prima. La combinazione delle ricerche organiche con il paid search può portare al risultato migliore possibile, che è avere il brand chiaramente posizionato nella prima pagina dei risultati. Questo naturalmente dà vita a una forte competizione fra brand degli stessi settori, tutti vogliono che il consumatore arrivi a una pagina che risponde direttamente e in maniera specifica alle sue domande sul brand. Nostro compito di comunicatori è poi trattenerlo, instaurare una relazione con lui, il rischio altrimenti è lasciarlo ai nostri competitor.

Veniamo al secondo trend.

Deriva direttamente dal primo, ed è la velocità con cui assistiamo alle trasformazioni in atto. Due anni fa meno del 20% delle revenue globali di Wunderman derivava dal digitale. Nel 2007 questa percentuale si avvicina al 50%. Accelera anche la tendenza delle persone a trascorrere sempre più tempo online. Se consideriamo il consumo mediale, vediamo che oggi gli individui, specie i più giovani, spendono circa il 20% del loro tempo in Internet, dedicandosi a e-mail, blog, ricerche, social network, e di contro ne spendono meno guardando la televisione o leggendo. Il media spending nell'online però non riflette questa situazione, perché a livello globale è fermo al 5%. C'è una grossa differenza, dunque, tra il tempo che le persone spendono online, e l'ammontare degli investimenti pubblicitari sul web. Dobbiamo colmare il gap. Non so quanto tempo occorrerà – forse tre o quattro anni, forse meno -, perché i clienti realizzino quanto è importante il web per le loro strategie. In realtà molti dei nostri, anche tra i maggiori, come Ford, Citibank, Microsoft, Danone , hanno già deciso di incrementare la quota del loro budget destinata all'online. E dato che il tutto sta mostrando una rapida accelerazione, certamente assisteremo a una maggiore presenza dei nostri clienti sul web.

Questi cambiamenti incideranno anche sul modo di fare business?

Certamente. Il web consente di accumulare un'enorme quantità di informazioni e dati in tempo reale, come non era mai accaduto in passato. Si può sapere immediatamente cosa fa il consumatore in uno specifico momento. In passato esisteva un gap temporale fra l'on air di un commercial e il momento in cui si pteva constatare un incremento nelle vendite, o l'invio di un mailing e la ricezione delle risposte, e non si sapeva, se non a posteriori, se una campagna aveva successo, quindi non si poteva intervenire e modificarla in corso d'opera. Ora siamo in grado, nello stesso arco temporale, di creare una campagna, correggerla e misurarne i risultati. E' meraviglioso, ma... c'è un grande 'ma': non sappiamo cosa è realmente importante nei dati che raccogliamo. Non conosco nessun motore abbastanza potente da rendere questi dati immediatamente leggibili e interpretabili. Perciò accumuliamo informazioni, ma non sappiamo come leggerle e come agire di conseguenza. Nel mondo offline vi sono benchmark e modi di operare ormai consolidati, ma nel web attendiamo che si affermino nuovi modelli con i quali sviluppare nuove forme di comunicazione. Questo discorso riguarda anche la creatività: non è stato ancora trovato un modo originale di comunicare su questo medium. Qualcuno ancora pensa di prendere il 30" e metterlo online, ma è un'inutile spreco di denaro. Qualche anno fa anni fa furono lanciati gli spot della Bmw, brevi spot che rappresentavano il primo tentativo di fare davvero qualcosa di diverso. Da allora però non ho visto niente di così radicale, a parte forse il gaming interattivo.

Dalla sua prospettiva globale, quali sono i paesi che registrano le migliori performance?

I paesi asiatici, come Cina, Tailandia, India, e quelli dell'Est Europa, fra cui Russia e Polonia, crescono molto rapidamente. Appena un anno fa le loro strategie si concentravano su eventi e promozioni, quest'anno sono passati direttamente al digitale.

Parliamo di Wunderman: un bilancio dell'anno che si chiude?

Rappresentiamo già una delle più grandi società di servizi di marketing al mondo, e continuiamo a rafforzarci e crescere tramite acquisizioni nelle aree dove pensiamo che i clienti richiedano sostegno e risorse. La più recente, di due mesi fa, è quella di Blast Radius , negli Stati Uniti, e un'altra sarà annunciata a breve. Continuiamo a crescere 'double digit' anno su anno, e vediamo confermata la fiducia dei maggiori clienti. Due terzi della nostra crescita deriva da clienti già in portafoglio: il nostro primo impegno è verso loro. Un altro terzo proviene dai new business, un dato che mostra la buona salute del network. Anche la holding cui apparteniamo, Wpp, sta lavorando molto bene, ed è notizia di ieri che si è aggiudicata il più grande incarico dell'anno, quello di Dell (del valore di 4,5 miliardi di dollari, ndr), dimostrandosi ancora una volta un gruppo molto dinamico.

E come giudica l'andamento del mercato italiano?

Come gli altri paesi dell'Europa Occidentale, quali Francia, Spagna, Inghilterra e Germania, anche l'Italia è flat o cresce molto lentamente. Questo è dovuto anche al fatto che la popolazione è stabile, non c'è lo sviluppo che si registra, ad esempio, nell'Europa dell'Est, con tassi di crescita del 40-50%, o in America Latina, un'area molto importante per noi, cresciuta del 25%, o in Asia. Tuttavia i paesi dell'Europa occidentale, fra cui l'Italia, continuano a rappresentare mercati profittevoli e interessanti, dove la competizione fra le agenzie si gioca sul terreno delle quote di market share da sottrarre alle sigle concorrenti. Sul fronte dei clienti, anche in Italia si replica il modello condiviso da tutte le nostre agenzie, con un portafoglio equamente ripartito fra i grandi clienti globali, comuni all'intero network, come i già citati Microsoft, Citibank, Ford, e i clienti locali, fra cui, in Italia, Sky e H3G. Un fatto che dimostra la nostra capacità di saper fornire creatività originale e valore aggiunto anche nei mercati locali.

Claudia Albertoni