NC - Nuova Comunicazione. Sassoli de Bianchi (Upa): “Indipendenti, Differenziatevi!”

Già all’inizio dell’anno aveva cominciato a parlare di un mercato in ripresa, prevedendo una chiusura d’anno 2015  fra il +1 e il +2%. La consapevolezza di un’effettiva inversione di tendenza è andata rafforzandosi con il passare dei mesi. Il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, fa il punto sull’andamento del mercato a fine 2015, parlando di numeri, di mezzi, ma anche di competizione e competitività, dando anche qualche consiglio alle agenzie indipendenti.

Pubblichiamo l'intervista a Lorenzo Sassoli de Bianchi (nella foto), tratta dal numero (57) di dicembre-gennaio 2016 di NC - Nuova Comunicazione.

Nelle sue ultime dichiarazioni, la chiusura 2015 per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari dovrebbe essere intorno al +2%: conferma questo dato? Confermo, sono appena usciti i dati di ottobre e registrano per i primi dieci mesi dell’anno un +1,4%. Le previsioni ufficiali di chiusura dell’anno sono al +1,8%. Previsione che noi avevamo anticipato già dalla fine di giugno in occasione dell’Assemblea annuale di Upa, dicendo appunto che l’anno si sarebbe chiuso intorno al 2% e che sarebbe stato il primo anno della ripresa.

Che cosa ha determinato questa ripresa? Possiamo dire di essere usciti definitivamente dalla crisi?
Le previsioni per il 2016 confermano il consolidamento della ripresa. Nielsen ha dichiarato che il prossimo anno potrebbe chiudersi sul +3,5%, e ciò soprattutto per due fattori concomitanti: uno contingente, ossia i campionati europei di calcio, e uno strutturale, ossia il trend crescente degli investimenti sul digital. Quindi siamo usciti dalla crisi affiorata nel lontano autunno del 2008. Ma ciò non significa che non ve ne possano essere altre. Viviamo ormai in una incertezza strutturale, ma le economie mondiali e locali si vanno adattando all’insicurezza continuata.

A luglio all’assemblea Upa parlava di “prepararsi allo stupore”. Come a suo avviso può ancora stupirci il mercato della comunicazione?
Il primo stupore era legato alla visione di una ripresa! E poi lo stupore, o meglio, la capacità di stupire deve sempre essere l’obiettivo principale di una comunicazione efficace.

Quali sono oggi i must di una comunicazione efficace? E quali requisiti deve avere un partner di comunicazione?
Stupire per una qualità insospettabile, come per un prezzo impensabile, o un servizio inimmaginabile: lo stupore è l’interruzione della realtà e l’irruzione di un’altra, che ha motivo di attrarci. Quale miglior compito per la comunicazione? I partner della comunicazione devono avere una naturale capacità di innovare continuamente, una straordinaria affidabilità operativa e una buona visione strategica.

Oggi il mercato della comunicazione in Italia è composto sia da strutture appartenenti alle grandi holding, sia da realtà indipendenti. A suo avviso c’è posto per tutti? E cosa devono fare le agenzie indipendenti per sopravvivere in un mercato sempre più competitivo?
Decisamente c’è posto per tutti, e forse mai come oggi grazie all’allargamento della competizione globale. Tuttavia, in una situazione di grande frammentazione dell’offerta diviene fondamentale ‘posizionarsi’, differenziarsi in maniera percepibile per le proprie competenze distintive. Poi bisogna tenere conto anche di un altro aspetto, ovvero che i mercati molto frammentati prima o poi mettono in atto strategie di semplificazione e aggregazione e quindi bisogna rendersi pronti anche a mettersi in rete con altri soggetti.

Veniamo ai canali di comunicazione: quanto oggi l’integrazione fra i diversi mezzi è considerata importante dalle aziende? E quali mezzi a suo avviso ci stupiranno ancora?
L’integrazione è la grammatica di base della comunicazione: oggi, non si può comunicare se non in maniera integrata. Intendo integrata con la dieta mediatica dei consumatori. Per quanto riguarda i mezzi, mi sembra sia chiaro che la qualità di fondo dei media è quella di essere sempre contemporanei, non classici o moderni, antichi o nuovi: la digitalizzazione della televisione non sarà meno stupefacente di quella dei media cartacei o dell’outdoor.

Parliamo di Auditel, che da maggio (e poi da luglio) userà un nuovo panel. Quali sono le aspettative di Upa nei confronti di questo rinnovamento? Come impatterà questo riammodernamento del panel sugli investimenti pubblicitari?
Il Superpanel di Auditel assolverà alle esigenze di rappresentazione in un mondo televisivo estremamente frammentato, sia sul piano dei canali, sia sul piano dei device attraverso i quali si può fruire dei contenuti televisivi o semplicemente video. La prima metà (5.000 famiglie) andrà in produzione da gennaio, la seconda metà da luglio 2016. Le pianificazioni pubblicitarie si potranno avvantaggiare di stime di ascolto più stabili per quanto riguarda i canali tematici più piccoli, e pertanto potranno essere più articolate e mirate sulle diete mediatiche dei consumatori. Poi sarà possibile avere una distinzione per device degli ascolti video; la sperimentazione è appena partita in Italia.

Per finire, un consiglio alle agenzie per affrontare il 2016 con il ‘piede giusto’.
Il ‘piede giusto’ è orientato in avanti, sempre dritto e con un buon passo. Mai il mondo della comunicazione ha offerto tanti linguaggi per esprimersi, tante opportunità per comunicare e tante risorse per farlo bene e misurarlo meglio. Quasi non ci sono limiti all’intelligenza creativa individuale.

Ilaria Myr