Interviste
NC - Nuova Comunicazione. Smart, quando l’innovazione fa tendenza
Il marchio del Gruppo Mercedes-Benz conferma anche nella comunicazione la sua vocazione di brand giovane e innovativo. Lo dimostra il caso del modello forgigs, realizzato in collaborazione con la società audio JBL e lanciato sul mercato attraverso una serie di iniziative non convenzionali, capaci di unire ‘live show’ e digitale, grazie anche all’app Periscope. Pubblichiamo l'intervista tratta dal numero (57) di dicembre-gennaio 2016, di NC - Nuova Comunicazione.
“Fin dal primo giorno, smart ha rivoluzionato la mobilità nelle città: è stata infatti la prima elettrica 100% e condivisa con car2go. Anche in comunicazione, in linea con i valori del marchio, la scelta cade su mezzi, attività e linguaggi giovani e innovativi sempre nel rispetto delle regole”. Cesare Salvini, direttore marketing MercedesBenz Cars Italia, sintetizza così la strategia di comunicazione del marchio ‘giovane’ del gruppo Mercedes, che fin dalla sua nascita si è posto sul mercato come novità assoluta per un target trendy metropolitano, affermandosi in poco tempo. Negli anni, smart ha saputo cogliere diverse sfide per essere sempre anticipatore di tendenza. Molto eloquente dell’innovatività del brand è il modello smart forgigs, lanciato quest’estate da smart in collaborazione Jbl, storica società statunitense produttrice di altoparlanti e diffusori acustici: si tratta di un tuning della smartfortwo 2016 il cui equipaggiamento può essere integrato con il sistema di amplificazione Jbl Sound System dalla straordinaria resa acustica.
La smart forgigs vuole mostrare agli appassionati di musica le diverse sfaccettature e la bellezza della musica a una potenza massima di 5.720 watt. Cinque amplificatori sono in grado di produrre un’eccezionale pressione sonora fino a 150 dB. Il sistema comprende in tutto 14 altoparlanti e quattro potenti bassi; i segnali del suono vengono trasmessi da dispositivi mobili, quali tablet o smartphone. Il risultato è un suono cristallino di altissimo livello, nella più piccola sala da concerto mobile, con un suono dal volume impressionante. A conferma di un approccio innovativo anche in comunicazione, l’azienda ha supportato il lancio della smart forgigs attraverso una serie di iniziative non convenzionali, capaci di unire momenti di ‘live show’ e componente ‘digitale’. Il progetto, chiamato #cityofsound, è stato articolato in tre appuntamenti - a Roma, all’esclusivo Riva Beach Club, a Berlino in uno dei luoghi più ‘in’ dell’estate e alla Iaa di Francoforte - in cui i partecipanti hanno potuto godere di dimostrazioni dal vivo della potenza del l’impianto audio Jbl e di guide di prova sul posto. Il tutto integrato nel nostro Paese da una strategia social basata sul lancio del canale Periscope del brand. Come spiega in questa intervista Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars Italia.
Dalla collaborazione fra smart e Jbl è nato il concept dismartforgigs: che cosa lo caratterizza?
smart e Jbl uniscono innovazione, funzionalità e gioia di vivere a una perfetta qualità del suono.Valori che ritroviamo anche nella nuova generazione smart, il cui equipaggiamento può essere integrato con il sistema di amplificazione Jbl Sound System, per una straordinaria resa acustica. Protagonista assoluto dell’evento il concept smart forgigs, realizzato in collaborazione con il partner audio Jbl. L’impianto audio high-end di questa smart fortwo vanta, infatti, ben 5.720 watt di potenza massima complessiva per un’esperienza d’ascolto senza precedenti.
A sostegno del lancio della nuova smart forgigs avete sviluppato una strategia in cui la parte live e quella socialsi integravano in modo molto coerente. Ce lo racconta nel dettaglio?
#cityofsound è stato un progetto internazionale nato con l’obiettivo di presentare in modo innovativo e unconventional il concept smart forgigs, realizzato in collaborazione con il partner audio Jbl. Un’iniziativa che Mercedes-Benz Italia ha integrato attraverso un’innovativa strategia di comunicazione social, che ha visto protagonista il lancio del canale Periscope di smart Italia. Per arrivare dritti al cuore dei nostri clienti abbiamo scelto il mezzo più vicino a un pubblico giovane e dinamico come il marchio smart. Il progetto ha visto la partecipazione della star di Periscope Lidia Schillaci, che nei luoghi più significativi della capitale ha improvvisato coinvolgenti jam session live, che hanno unito mondo reale e digitale. Un’iniziativa che ha visto il coinvolgiarea strategica_focus_nc Molto eloquente dell’innovatività del brand smart è il modello smart forgigs, il cui equipaggiamento può essere integrato con il sistema di amplificazione Jbl Sound System. Il lancio è stato supportato da una serie di iniziative non convenzionali, capaci di unire ‘live show’ e digitale In Italia, il progetto di lancio della smart forgigs ha visto la partecipazione della star di Periscope Lidia Schillaci, che nei luoghi più significativi della capitale ha improvvisato coinvolgenti jam session live mento della Società Italiana degli Autori ed Editori (Siae), che per la prima volta ha rilasciato una licenza per lo streaming live su Periscope delle music session, sottolineando il binomio tra musica e innovazione tecnologica, che consente l’incontro tra l’artista e il pubblico, tra la citycar e gli appassionati di musica.
Quali sono le agenzie e i partner di comunicazione con cui avete realizzato le varie iniziative sin qui descritte? Quale ruolo hanno svolto in particolare?
Fuel@Vivaki del gruppo Zenith Optimedia ha curato la pianificazione media, mentre l’agenzia creativa DlvBbdo ha seguito la campagna radio. Il digital è stato, invece, affidato al Gruppo Roncaglia. K-MbAgentur Für Markenkommunikation Gmbh e Formula Congressi hanno sviluppato il format dell’evento. Innovazione, ricerca di soluzioni e canali di comunicazione sempre nuovi e la capacità di costruire strategie di comunicazione integrata caratterizzano tutti i nostri partner.
Quali sono i valori di marca che avete scelto di comunicare e collegare al marchio smart in questa iniziativa di comunicazione?
Il lancio della nuova generazione ha rispecchiato perfettamente i valori di smart, vera e propria icona della mobilità urbana e unica nel mercato automobilistico, già scelta da oltre 25.000 italiani in soli 11 mesi. smart è stata una vera rivoluzione che ormai colora piccoli centri e grandi città, ed è per questo motivo che abbiamo scelto una strada altrettanto sorprendente per annunciarne l’arrivo, perfettamente in linea con la filosofia e i valori della smart, da sempre protagonista di campagne di comunicazione innovative e fuori dagli schemi.Una strategia che ha saputo raccontare con creatività e innovazione i valori del marchio, coinvolgendo strumenti e piattaforme di comunicazione nuove e diversificate.
Più in generale, secondo quali modelli, metodi e stile di lavoro approcciate la comunicazione relativa al brand smart? Quale ruolo svolgono il digitale e i social network?
Il mondo digital è in continua e rapida evoluzione ed è necessario cogliere opportunità e tendenze dei social network, intercettare i nostri target al momento e nel modo giusto, e generare hot lead qualificati, da trasferire dalla rete virtuale alla nostra rete commerciale sul territorio. Per questo motivo, oggi - e ancora di più in futuro - il mondo del digital ricoprirà un ruolo sempre più strategico in tutte le nostre attività di comunicazione.
Quali sono a suo avviso le strategie da seguire per utilizzare al meglio i social network, creare engagement e riuscire a costruire delle relazioni durature con gli utenti?
La nostra strategia globale vede il coinvolgimento reale, virtuale e innovativo dei clienti. Il digitale non è più un canale, ma il driver principale, la cabina di regia dei flussi di comunicazione che devono ‘viaggiare’ all’insegna di innovazione creativa e capacità di integrare. Si può innovare solo attraverso la ricerca continua di tecnologie, strumenti, applicazioni, tendenze e sensazioni, che ci consentano di guadagnare e consolidare la nostra leadership nel coinvolgimento dei consumatori, assicurando sempre la migliore esperienza di marca.
Ci può fornire un’idea del budget comunicazione 2015 e di quello che investirete nel 2016?
Non posso dare numeri, anche perché l’adv può essere pensato solo come combinazione strutturato e integrato di flussi, in cui il peso dei mezzi è determinato dal contenuto dei messaggi e dagli obiettivi. Per questo motivo, oggi più che mai, è impensabile destinare alla comunicazione un budget a priori.
Ilaria Myr
La smart forgigs vuole mostrare agli appassionati di musica le diverse sfaccettature e la bellezza della musica a una potenza massima di 5.720 watt. Cinque amplificatori sono in grado di produrre un’eccezionale pressione sonora fino a 150 dB. Il sistema comprende in tutto 14 altoparlanti e quattro potenti bassi; i segnali del suono vengono trasmessi da dispositivi mobili, quali tablet o smartphone. Il risultato è un suono cristallino di altissimo livello, nella più piccola sala da concerto mobile, con un suono dal volume impressionante. A conferma di un approccio innovativo anche in comunicazione, l’azienda ha supportato il lancio della smart forgigs attraverso una serie di iniziative non convenzionali, capaci di unire momenti di ‘live show’ e componente ‘digitale’. Il progetto, chiamato #cityofsound, è stato articolato in tre appuntamenti - a Roma, all’esclusivo Riva Beach Club, a Berlino in uno dei luoghi più ‘in’ dell’estate e alla Iaa di Francoforte - in cui i partecipanti hanno potuto godere di dimostrazioni dal vivo della potenza del l’impianto audio Jbl e di guide di prova sul posto. Il tutto integrato nel nostro Paese da una strategia social basata sul lancio del canale Periscope del brand. Come spiega in questa intervista Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars Italia.
Dalla collaborazione fra smart e Jbl è nato il concept dismartforgigs: che cosa lo caratterizza?
smart e Jbl uniscono innovazione, funzionalità e gioia di vivere a una perfetta qualità del suono.Valori che ritroviamo anche nella nuova generazione smart, il cui equipaggiamento può essere integrato con il sistema di amplificazione Jbl Sound System, per una straordinaria resa acustica. Protagonista assoluto dell’evento il concept smart forgigs, realizzato in collaborazione con il partner audio Jbl. L’impianto audio high-end di questa smart fortwo vanta, infatti, ben 5.720 watt di potenza massima complessiva per un’esperienza d’ascolto senza precedenti.
A sostegno del lancio della nuova smart forgigs avete sviluppato una strategia in cui la parte live e quella socialsi integravano in modo molto coerente. Ce lo racconta nel dettaglio?
#cityofsound è stato un progetto internazionale nato con l’obiettivo di presentare in modo innovativo e unconventional il concept smart forgigs, realizzato in collaborazione con il partner audio Jbl. Un’iniziativa che Mercedes-Benz Italia ha integrato attraverso un’innovativa strategia di comunicazione social, che ha visto protagonista il lancio del canale Periscope di smart Italia. Per arrivare dritti al cuore dei nostri clienti abbiamo scelto il mezzo più vicino a un pubblico giovane e dinamico come il marchio smart. Il progetto ha visto la partecipazione della star di Periscope Lidia Schillaci, che nei luoghi più significativi della capitale ha improvvisato coinvolgenti jam session live, che hanno unito mondo reale e digitale. Un’iniziativa che ha visto il coinvolgiarea strategica_focus_nc Molto eloquente dell’innovatività del brand smart è il modello smart forgigs, il cui equipaggiamento può essere integrato con il sistema di amplificazione Jbl Sound System. Il lancio è stato supportato da una serie di iniziative non convenzionali, capaci di unire ‘live show’ e digitale In Italia, il progetto di lancio della smart forgigs ha visto la partecipazione della star di Periscope Lidia Schillaci, che nei luoghi più significativi della capitale ha improvvisato coinvolgenti jam session live mento della Società Italiana degli Autori ed Editori (Siae), che per la prima volta ha rilasciato una licenza per lo streaming live su Periscope delle music session, sottolineando il binomio tra musica e innovazione tecnologica, che consente l’incontro tra l’artista e il pubblico, tra la citycar e gli appassionati di musica.
Quali sono le agenzie e i partner di comunicazione con cui avete realizzato le varie iniziative sin qui descritte? Quale ruolo hanno svolto in particolare?
Fuel@Vivaki del gruppo Zenith Optimedia ha curato la pianificazione media, mentre l’agenzia creativa DlvBbdo ha seguito la campagna radio. Il digital è stato, invece, affidato al Gruppo Roncaglia. K-MbAgentur Für Markenkommunikation Gmbh e Formula Congressi hanno sviluppato il format dell’evento. Innovazione, ricerca di soluzioni e canali di comunicazione sempre nuovi e la capacità di costruire strategie di comunicazione integrata caratterizzano tutti i nostri partner.
Quali sono i valori di marca che avete scelto di comunicare e collegare al marchio smart in questa iniziativa di comunicazione?
Il lancio della nuova generazione ha rispecchiato perfettamente i valori di smart, vera e propria icona della mobilità urbana e unica nel mercato automobilistico, già scelta da oltre 25.000 italiani in soli 11 mesi. smart è stata una vera rivoluzione che ormai colora piccoli centri e grandi città, ed è per questo motivo che abbiamo scelto una strada altrettanto sorprendente per annunciarne l’arrivo, perfettamente in linea con la filosofia e i valori della smart, da sempre protagonista di campagne di comunicazione innovative e fuori dagli schemi.Una strategia che ha saputo raccontare con creatività e innovazione i valori del marchio, coinvolgendo strumenti e piattaforme di comunicazione nuove e diversificate.
Più in generale, secondo quali modelli, metodi e stile di lavoro approcciate la comunicazione relativa al brand smart? Quale ruolo svolgono il digitale e i social network?
Il mondo digital è in continua e rapida evoluzione ed è necessario cogliere opportunità e tendenze dei social network, intercettare i nostri target al momento e nel modo giusto, e generare hot lead qualificati, da trasferire dalla rete virtuale alla nostra rete commerciale sul territorio. Per questo motivo, oggi - e ancora di più in futuro - il mondo del digital ricoprirà un ruolo sempre più strategico in tutte le nostre attività di comunicazione.
Quali sono a suo avviso le strategie da seguire per utilizzare al meglio i social network, creare engagement e riuscire a costruire delle relazioni durature con gli utenti?
La nostra strategia globale vede il coinvolgimento reale, virtuale e innovativo dei clienti. Il digitale non è più un canale, ma il driver principale, la cabina di regia dei flussi di comunicazione che devono ‘viaggiare’ all’insegna di innovazione creativa e capacità di integrare. Si può innovare solo attraverso la ricerca continua di tecnologie, strumenti, applicazioni, tendenze e sensazioni, che ci consentano di guadagnare e consolidare la nostra leadership nel coinvolgimento dei consumatori, assicurando sempre la migliore esperienza di marca.
Ci può fornire un’idea del budget comunicazione 2015 e di quello che investirete nel 2016?
Non posso dare numeri, anche perché l’adv può essere pensato solo come combinazione strutturato e integrato di flussi, in cui il peso dei mezzi è determinato dal contenuto dei messaggi e dagli obiettivi. Per questo motivo, oggi più che mai, è impensabile destinare alla comunicazione un budget a priori.
Ilaria Myr