Interviste
NC Speciale Brand Communication. Artefice, il ‘language design’ che connette brand e pubblico
Nell'intervista a Giuseppe Bellucci, account e operations manager Artefice Group, tratta dallo Speciale Brand Communication della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione, il manager spiega il metodo di lavoro che il gruppo indipendente, che festeggia 20 anni nel 2016, ha messo a punto per supportare le marche nella costruzione di linguaggi tailor-made, da utilizzare nei diversi ambiti della comunicazione, favorendo la creazione, il mantenimento e lo sviluppo di relazioni con i differenti pubblici di riferimento.
Realtà diverse ma tutte focalizzate su un unico obiettivo: plasmare la creatività sull’identità e i valori della marca, interpretando le esigenze dei clienti e dei mercati. È quello che in Artefice chiamano ‘KnoWow’, ossia guardare le cose da più angolazioni, dando senso, corpo, struttura ed emozioni alle singole parti, senza mai dimenticare la visione insieme.
“La nostra parola chiave oggi - spiega Giuseppe Bellucci, account e operations manager Artefice Group - è BrandLanguageDesign®, un metodo di lavoro, maturato nel corso degli anni, che permette di lavorare al fianco delle marche alla costruzione di un linguaggio proprietario nei diversi ambiti della comunicazione, favorendo la creazione, il mantenimento e lo sviluppo delle relazioni con i differenti pubblici di riferimento”.
Come fare per trasformare il brand in un asset strategico, a supporto dello sviluppo dell’impresa?
La relazione con i consumatori, diventata ormai multiforme e multicanale, pone il brand sotto costante osservazione: le marche devono continuamente imparare a gestire ogni loro ‘forma di rappresentazione’ digitale e/o fisica che sia. Per rendere il brand un asset strategico è necessario prendere atto della digital transformation in corso: il digitale non è un mondo parallelo al reale, ma ne fa parte. Pertanto, attraverso l’analisi e l’interpretazione dei dati, la marca deve oggi creare una comunicazione naturale e diretta.
Un passaggio fondamentale è creare una brand experience costante non solo nello spazio, ma anche nel tempo, considerando che i consumatori sono connessi costantemente. Per tradurre il brand in un asset strategico è necessario definire un linguaggio adatto e unico, non solo per parlare, ma per comprendere, dialogare, ascoltare e rispondere. Analizzare i dati diventa quindi un’attività necessaria, ma occorre andare al di là dei numeri: non basta sapere quante persone parlano di noi.
L’analisi dei dati deve aiutare i brand a capire il perché delle cose, il perché le persone parlano bene o male di una marca. Ciò serve a individuare i desideri e i bisogni degli individui e indica quali sono i momenti e i luoghi più proficui per costruire la relazione. In sintesi, per realizzare un progetto efficace è necessario lavorare a un processo continuo di costruzione della reputazione di marca.
In che modo il BrandLanguageDesign® può aiutare la marca a differenziarsi e a trasmettere un’identità forte, coerente e distintiva?
Negli ultimi 20 anni sono cambiati i modelli di business e sono cambiate le modalità di entrare in relazione con il pubblico. Il nostro metodo, il BrandLanguageDesign®, nasce per interpretare questo cambiamento e tiene conto dell’iperconnessione e della rapidità nelle relazioni. Analisi, strategia, creatività e output sono i quattro pilastri per costruire una brand identity forte e distintiva. Lo storytelling oggi sembra essere la strategia più immediata, empatica e diretta per parlare al pubblico dei valori della marca e dei prodotti. Storytelling significa creare i presupposti per instaurare un dialogo con i consumatori.
La relazione tra brand e persone passa, sempre più spesso, anche attraverso il packaging. Quali sono i cardini di questa comunicazione?
Il packaging, attraverso il coinvolgimento del consumatore, sta divenendo sempre più veicolo relazionale e strumento informativo. Gli elementi di comunicazione da una parte propongono e indirizzano i messaggi legati all’identità e ai valori del brand, dall’altra devono rispondere alla richiesta crescente di dati e informazioni da parte del consumatore. È in questo rapporto che si inseriscono anche i messaggi più connotati eticamente e quelli legati alla sostenibilità.
Proposte direttamente sul packaging o rimandate ad altri spazi fisici o digitali, le informazioni sono oggi un potente strumento di definizione e personalizzazione del brand. L’obiettivo finale è mettere ogni persona nella condizione di poter scegliere in maniera consapevole e di farlo, nello specifico, per se stesso. In sostanza, l’approccio ideale consiste nel raccontare di più rispetto al passato, non solo dei valori della marca, ma anche di ciò che il consumatore cerca.
Ci racconta una vostra recente case history?
Artefice Group ha curato la nuova brand identity di Tic Tac per il canale ‘travel market’, facendo leva su una piattaforma di comunicazione capace di trasmettere in mo- do efficace i valori e l’identità del brand. ‘Enjoy the little things’ è stato il filo conduttore della nuova campagna, costruita attraverso un linguaggio di marca ben definito e declinato su tutti i materiali, come gli espositori Pos progettati interamente da Artefice Group.
Il nuovo claim ha costituito il soggetto grafico principale, sottolineando le caratteristiche emozionali della marca, enfatizzando il piccolo confetto come riferimento iconico attorno a cui costruire l’intera piattaforma. Per il canale ‘travel market’, Artefice Group ha progettato e realizzato una struttura Hpp interattiva, modulare e componibile, all’interno dell’area duty-free. La struttura contiene spazi dedicati all’intrattenimento, per creare una shopping experience emozionale, un momento di contatto unico con il brand.
I viaggiatori hanno potuto intrattenersi con una partita di ‘Tic Tac Tris’, un gioco che permette un’interazione relazionale, o condividendo sui social grazie all’app realizzata ad hoc su un monitor touch screen, per scattare un’istantanea e taggarla sul profilo Instagram #tictac_travel.
Mario Garaffa