Interviste
NC Speciale Brand Communication. Smith Lumen, la branding innovation che rafforza le aziende
L’agenzia, specializzata in creatività e design, ha sviluppato, negli ultimi dieci anni, quasi 4.000 progetti per oltre 350 marchi in 25 Paesi. Il suo punto di forza? Aiutare le aziende a valorizzare e rafforzare i loro marchi, così da costruire una brand image forte e delle relazioni durature con i consumatori. Pubblichiamo l'intervista tratta dallo Speciale Brand Communication della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione.
Innovazione e distinzione. Sono queste le due parole chiave di Smith Lumen, agenzia internazionale specializzata in creatività e design, con sede a Milano, in via Tortona. “I fattori che ci rendono unici - spiega il fondatore Drew Smith (nella foto) - sono la nostra diversità culturale e la passione per quello che facciamo. La nostra competenza copre tutti gli aspetti del branding e del packaging design, dalle prime fasi strategico/creative a quelle finali, con la produzione e l’implementazione del punto vendita”.
Negli ultimi dieci anni, a conferma della sua attitudine multidisciplinare e della sua vocazione internazionale, Smith Lumen ha sviluppato quasi 4.000 progetti in 25 Paesi per oltre 350 marchi, per diverse tipologie di clienti, dalle piccole startup alle grandi multinazionali.
“Siamo specializzati nell’aiutare le aziende a valorizzare e rafforzare i loro marchi - precisa Smith -, così da costruire una brand image forte e delle relazioni durature con i consumatori”.
Come costruire un progetto di brand communication davvero efficace, che trasformi la marca in un asset strategico a supporto dello sviluppo dell’azienda?
Oggi, gli scenari nel settore della brand communication richiedono una maggiore qualità con costi più bassi e tempi più brevi. Il mercato attuale è in forte cambiamento: è dinamico, veloce e composto da diversi attori, che rendono più arduo che mai il percorso per raggiungere il cuore dei consumatori. Per questo motivo, nella realizzazione di un progetto di brand communication è importante partire da un’idea centrale forte e svilupparla in modo coerente nell’integrazione di tutti i touch point della comunicazione e del marketing mix, dai canali social ai media, passando per eventi, point of sale e packaging. In un mercato sempre più competitivo diventerà sempre più importante fare branding in modo estremamente efficace, sfruttando tutte le componenti possibili.
Come declinare la brand communication in chiave digitale?
Il digital è uno dei tanti canali che un’azienda ha a disposizione per relazionarsi con il pubblico e comunicare la propria identità. Secondo il mio parere, nel contesto attuale, un brand dovrebbe fare attente valutazioni e scegliere consapevolmente quale strumento utilizzare. L’obiettivo di comunicazione e il target sono due elementi chiave nell’individuazione del mezzo più adatto. Il metodo e la strategia di comunicazione devono tener conto delle diverse espressioni del brand, per mantenere coerenza e integrazione.
Quali strategie adottate per far spiccare la marca all’interno dei punti vendita?
I progetti che realizziamo partono dal packaging, ma non si esauriscono con l’arrivo dei prodotti sullo scaffale. Spesso ci troviamo a sviluppare una vera e propria strategia di brand visibility, che possa comunicare con coerenza i valori del brand. Il nostro supporto ai clienti coinvolge anche la progettazione e l’implementazione nel punto vendita: i concetti che proponiamo mirano a rendere più viva e coinvolgente la marca e si concretizzano nella realizzazione di corner, display e brand activation, che possano rafforzare il legame con il consumatore.
Cresce l’attenzione nei confronti della sostenibilità ambientale e sociale delle aziende. Quali sono gli effetti di questa dinamica a livello di branding?
Rispetto al passato l’attenzione per l’ecosostenibilità è fortemente in crescita. Temi come la salvaguardia dell’ambiente e il rispetto del pianeta sono all’ordine del giorno e possono rappresentare uno dei più importanti driver d’acquisto. La sensibilità verso questi aspetti può infatti influenzare l’opinione del consumatore nei confronti dell’azienda e spingerlo a preferire i suoi prodotti rispetto ad altri. Studi e analisi, recentemente condotti,sottolineano la migliore redditività delle aziende ‘responsabili’, ma è anche molto importante il modo in cui questo impegno viene comunicato, affinché la percezione esterna sia davvero di valore. Le tendenze in atto maggiormente apprezzate sono la scelta di energie rinnovabili, l’utilizzo di materiali riciclabili e la diminuzione degli sprechi. Secondo il mio parere, però, si può e si deve essere sostenibili in un modo più allargato: deve esserci maggiore responsabilità personale. Comportarsi in modo rispettoso nei confronti della società e delle problematiche sociali serve a costruire una buona reputazione e a creare valore.
Per spiegare ancora più dettagliatamente il vostro approccio, ci racconta una vostra recente case history?
Nel corso del 2015 abbiamo realizzato un importante progetto per Rilastil, azienda specializzata nel settore dermocosmetico, concentrandoci in particolare sulla linea ‘solari’,su cui l’impresa punta molto per la propria crescita. In particolare, è stato realizzato un rilancio dell’intera linea attraverso il restyling del packaging, con l’obiettivo di rafforzare il posizionamento di Rilastil Sun System, linea di solari che svolge una ‘photoprotection therapy’. Nel dettaglio, Smith Lumen ha creato il nuovo design system, che si contraddistingue per una connotazione più tecnica rispetto alla linea ‘skincare’, tramite la valorizzazione di un box contenente tutte le informazioni utili a esprimere con chiarezza il fattore di protezione. Rilastil Sun System si rivolge, infatti, a un target molto ampio di consumatori, sempre più attenti e consapevoli delle problematiche cutanee dovute a una scorretta fotoesposizione. Tra le altre leve di comunicazione utilizzate, da segnalare anche un progetto di comunicazione Pop (sul punto vendita, ndr), concepito per esporre ed evidenziare i plus della nuova linea, e una campagna stampa di grande impatto, con focus sulla fotoprotezione.
Mario Garaffa
Negli ultimi dieci anni, a conferma della sua attitudine multidisciplinare e della sua vocazione internazionale, Smith Lumen ha sviluppato quasi 4.000 progetti in 25 Paesi per oltre 350 marchi, per diverse tipologie di clienti, dalle piccole startup alle grandi multinazionali.
“Siamo specializzati nell’aiutare le aziende a valorizzare e rafforzare i loro marchi - precisa Smith -, così da costruire una brand image forte e delle relazioni durature con i consumatori”.
Come costruire un progetto di brand communication davvero efficace, che trasformi la marca in un asset strategico a supporto dello sviluppo dell’azienda?
Oggi, gli scenari nel settore della brand communication richiedono una maggiore qualità con costi più bassi e tempi più brevi. Il mercato attuale è in forte cambiamento: è dinamico, veloce e composto da diversi attori, che rendono più arduo che mai il percorso per raggiungere il cuore dei consumatori. Per questo motivo, nella realizzazione di un progetto di brand communication è importante partire da un’idea centrale forte e svilupparla in modo coerente nell’integrazione di tutti i touch point della comunicazione e del marketing mix, dai canali social ai media, passando per eventi, point of sale e packaging. In un mercato sempre più competitivo diventerà sempre più importante fare branding in modo estremamente efficace, sfruttando tutte le componenti possibili.
Come declinare la brand communication in chiave digitale?
Il digital è uno dei tanti canali che un’azienda ha a disposizione per relazionarsi con il pubblico e comunicare la propria identità. Secondo il mio parere, nel contesto attuale, un brand dovrebbe fare attente valutazioni e scegliere consapevolmente quale strumento utilizzare. L’obiettivo di comunicazione e il target sono due elementi chiave nell’individuazione del mezzo più adatto. Il metodo e la strategia di comunicazione devono tener conto delle diverse espressioni del brand, per mantenere coerenza e integrazione.
Quali strategie adottate per far spiccare la marca all’interno dei punti vendita?
I progetti che realizziamo partono dal packaging, ma non si esauriscono con l’arrivo dei prodotti sullo scaffale. Spesso ci troviamo a sviluppare una vera e propria strategia di brand visibility, che possa comunicare con coerenza i valori del brand. Il nostro supporto ai clienti coinvolge anche la progettazione e l’implementazione nel punto vendita: i concetti che proponiamo mirano a rendere più viva e coinvolgente la marca e si concretizzano nella realizzazione di corner, display e brand activation, che possano rafforzare il legame con il consumatore.
Cresce l’attenzione nei confronti della sostenibilità ambientale e sociale delle aziende. Quali sono gli effetti di questa dinamica a livello di branding?
Rispetto al passato l’attenzione per l’ecosostenibilità è fortemente in crescita. Temi come la salvaguardia dell’ambiente e il rispetto del pianeta sono all’ordine del giorno e possono rappresentare uno dei più importanti driver d’acquisto. La sensibilità verso questi aspetti può infatti influenzare l’opinione del consumatore nei confronti dell’azienda e spingerlo a preferire i suoi prodotti rispetto ad altri. Studi e analisi, recentemente condotti,sottolineano la migliore redditività delle aziende ‘responsabili’, ma è anche molto importante il modo in cui questo impegno viene comunicato, affinché la percezione esterna sia davvero di valore. Le tendenze in atto maggiormente apprezzate sono la scelta di energie rinnovabili, l’utilizzo di materiali riciclabili e la diminuzione degli sprechi. Secondo il mio parere, però, si può e si deve essere sostenibili in un modo più allargato: deve esserci maggiore responsabilità personale. Comportarsi in modo rispettoso nei confronti della società e delle problematiche sociali serve a costruire una buona reputazione e a creare valore.
Per spiegare ancora più dettagliatamente il vostro approccio, ci racconta una vostra recente case history?
Nel corso del 2015 abbiamo realizzato un importante progetto per Rilastil, azienda specializzata nel settore dermocosmetico, concentrandoci in particolare sulla linea ‘solari’,su cui l’impresa punta molto per la propria crescita. In particolare, è stato realizzato un rilancio dell’intera linea attraverso il restyling del packaging, con l’obiettivo di rafforzare il posizionamento di Rilastil Sun System, linea di solari che svolge una ‘photoprotection therapy’. Nel dettaglio, Smith Lumen ha creato il nuovo design system, che si contraddistingue per una connotazione più tecnica rispetto alla linea ‘skincare’, tramite la valorizzazione di un box contenente tutte le informazioni utili a esprimere con chiarezza il fattore di protezione. Rilastil Sun System si rivolge, infatti, a un target molto ampio di consumatori, sempre più attenti e consapevoli delle problematiche cutanee dovute a una scorretta fotoesposizione. Tra le altre leve di comunicazione utilizzate, da segnalare anche un progetto di comunicazione Pop (sul punto vendita, ndr), concepito per esporre ed evidenziare i plus della nuova linea, e una campagna stampa di grande impatto, con focus sulla fotoprotezione.
Mario Garaffa