Interviste

In un mercato SEO e Analytics in grande fermento, Nucleus cresce a doppia cifra e punta a chiudere l'anno a +25/30% grazie a una consulenza data - driven e orientata ai risultati

L'agenzia specializzata sulla SEO di cui è Founder & Ceo Duccio Lunari (nella foto), prosegue la sua crescita costante con l'acquisizione di nuovi clienti grazie ad un approccio consulenziale vincente, a costi di struttura più snelli e all'esperienza con grandi aziende e multinazionali. In espansione anche l'offerta della company: "sebbene la Search Engine Optimization rimanga il nostro core business - spiega il manager - la consulenza su Analytics e Tag Management sta acquisendo importanza, insieme alla Conversion Rate Optimization (CRO) e per alcuni clienti anche al Search Engine Advertising (SEA)"

Chi meglio di un'agenzia di consulenza specializzata sulla SEO come Nucleus può fornire un quadro dettagliato e aggiornato sull'andamento del mercato SEO e Analytics? 

Ecco le più rilevanti tendenze e gli aggiornamenti su queste leve sempre più rilevanti per i brand in questa intervista a Duccio Lunari, Founder & Ceo della company. 

Il trend appare molto positivo -  esordisce il manager -.  Con la pandemia speriamo in una fase di normalizzazione (ma senza abbassare la guardia) e nonostante i tragici avvenimenti in Ucraina, tra fine 2021 e inizio 2022 il mercato è stato dal nostro punto di vista molto dinamico e ricchissimo di opportunità. Finita la spinta verso l’e-commerce, che ha caratterizzato 2020 e soprattutto 2021, ora è il momento dei progetti di più ampio respiro, per cui abbiamo notato che grandi aziende italiane e multinazionali stanno dando un cambio di marcia alla loro SEO, con gare più consistenti, spesso con target internazionale, e brief più competenti e dettagliati: nel complesso un approccio più cosciente, in grado di generare progetti più efficaci e risultati migliori.

Ancora più interessante il panorama Analytics, dove gli adeguamenti GDPR e il tema del passaggio dei dati su server US hanno catalizzato l’attenzione del mercato. In un momento complesso, in cui molte aziende hanno faticato a far convivere esigenze di privacy e di business e i fornitori di software si sono adeguati in corsa, si è spesso determinata la necessità di fare più interventi sulle property web, coinvolgendo diversi stakeholders: marketing, legal, IT, consulenti analytics etc.

A complicare le cose, la grande novità di questi giorni riguarda Google Analytics: da un po’ di tempo coesistevano due versioni di Google Analytics (la piattaforma di Analytics gratuita e di gran lunga più usata al mondo): la versione 3 (detta GA3 o anche Universal Analytics o UA) e la versione 4 (GA4), lanciata ufficialmente a inizio 2021 e destinata a soppiantare la 3. Proprio il 16 marzo Google ha annunciato la fine di GA3 / Universal Analytics: dal 01/07/2023 la piattaforma cesserà di raccogliere dati.


Quanto impatta la disattivazione di GA3 per Brand e Aziende?
Moltissimo. Ovviamente toccherà solo le aziende che utilizzano Google Analytics e che non hanno ancora configurato il tracciamento su GA4, che però sono la grandissima maggioranza.
I clienti che seguiamo noi, hanno già GA4 up and running, oppure lo avranno a breve. GA4 ha un sistema di tracciamento molto differente dal precedente, per cui i dati non sono compatibili, ma soprattutto è più complesso da configurare e per avere una versione base non basta installarlo, come avveniva invece con GA3. A tutte le Aziende che utilizzano Google Analytics noi suggeriamo fortemente di impostare i tracciamenti con GA4 entro giugno 2022: in questo modo, quando il 1° luglio 2023 la vecchia versione smetterà di funzionare, ci sarà uno storico di 12 mesi di dati coerenti su cui fare confronti e valutazioni.


E per Nucleus, come è andato l’inizio dell’anno?
L’agenzia sta continuando sul trend degli ultimi anni, con una crescita costante e l’arrivo quasi continuo di nuove opportunità e clienti importanti. Già a metà marzo, abbiamo contratti e fatturato per l’anno in corso che ci porterebbero, se fermassimo ogni attività commerciale, ad una crescita sul 2021 in doppia cifra. Per fine 2022 pensiamo di poter ottenere agevolmente una crescita del 25-30%. Anche l’offerta si sta espandendo: sebbene la Search Engine Optimization (SEO) rimanga il nostro core business, la consulenza su Analytics e Tag Management sta acquisendo importanza, insieme alla Conversion Rate Optimization (CRO) e per alcuni clienti anche al Search Engine Advertising (SEA). Dall’inizio dell’anno abbiamo già inserito nuove risorse nel team, che ormai conta quasi 20 persone. Le attività di recruitment sono ormai praticamente continuative (se qualcuno dei lettori è interessato potete candidarvi a recruitment@nucleusagency.com.


C’è qualche cliente importante con cui avete iniziato a collaborare nel 2022?
Ce ne sono diversi, ma purtroppo con la maggioranza di essi abbiamo rigidi accordi di non disclosure.
Senza fare nomi posso dire che da gennaio abbiamo iniziato a collaborare con una delle marche automotive più importanti e prestigiose a livello globale, con uno dei principali broadcaster italiani e con quello che è forse l’e-commerce in maggiore crescita degli ultimi anni in ambito beauty. Con grande orgoglio sottolineo che già dopo un paio di mesi di collaborazione con il Brand automotive è apprezzatissimo il nostro approccio consulenziale, competente e fortemente data driven, ma anche empatico e flessibile. Alcune delle indicazioni date da noi per il mercato italiano sono già state usate dall’HQ global per essere considerate best practice anche negli altri paesi. Avendo una retention dei clienti vicina al 100% poi, alcune delle soddisfazioni maggiori arrivano da clienti già attivi quando non solo decidono di rinnovare il contratto, ma ci coinvolgono continuamente su nuove attività, come sta avvenendo da un paio d’anni con il gruppo RCS.

 

Quali sono gli aspetti distintivi di Nucleus?
Cito quanto ci ha suggerito un Cliente, che è anche riportato sul nostro sito: ”con noi la vostra SEO non sarà più la stessa”. Senza presunzione, abbiamo alcuni dei migliori professionisti del mercato. Non è solo competenza però, si tratta anche di un approccio aperto, positivo e appassionato al nostro lavoro. Probabilmente il fatto di essere un’agenzia relativamente piccola ci permette di reagire in tempo reale, con zero rigidità, specie in presenza di emergenze o opportunità importanti.
Per gli stessi motivi rispetto ad agenzie più grandi abbiamo costi di struttura relativamente più snelli, che ci permettono di dedicare più budget alle attività. Non sempre i nostri contratti sono più economici, ma a parità di prezzo in genere riusciamo a compiere analisi più approfondite, audit più completi, più attività ad hoc, etc.
Abbiamo una grande esperienza nella collaborazione con grandi aziende e multinazionali. Sappiamo molto bene che la SEO e gli Analytics non sono le uniche attività svolte, e che tutto deve essere sinergico per il raggiungimento dei risultati. Siamo in grado di dialogare costruttivamente con qualsiasi stakeholder e a qualsiasi livello, comprendendo le esigenze di tutti e cercando sempre la soluzione più efficace e percorribile. In questo senso la nostra consulenza va al di là degli aspetti operativi, contribuendo spesso alla crescita della cultura SEO, Analytics (e anche digital in generale) di interi reparti Marketing.
A questo aggiungiamo un’estrema attenzione al miglioramento interno e alla formazione. Oltre a partecipare a tutti i principali eventi di tipo formativo, abbiamo un tempo fisso dedicato settimanalmente alla formazione interna e all’approfondimento di tecniche, novità, tool del settore. Questo si traduce in una competenza apprezzata da tutti i nostri clienti, ma anche in ambito accademico, siamo infatti docenti e lecturer presso i Master Mimec Bocconi, Bologna Business School, Publitalia 80 e Il Sole 24 Ore.

 

Oggi la SEO è un elemento fondamentale del marketing mix digitale, quali sono i 3 aspetti più importanti che un CMO dovrebbe conoscere e tenere in considerazione della SEO?
Il primo è di gran lunga il più importante e spessissimo sottovalutato: la preservazione dell’autorevolezza.
L’autorevolezza di un sito e delle sue pagine è il vero patrimonio SEO di un Brand e come tale andrebbe curato e protetto da qualsiasi possibilità di perdita.
Sebbene consideri moltissimi segnali, per il posizionamento di un risultato Google attribuisce massima importanza alla sua autorevolezza. A differenza di altri aspetti che sono valutati direttamente sulle pagine del sito, l’autorevolezza è rilevata principalmente all’esterno del sito, valutando i link da altri siti verso le nostre pagine, che funzionano come referenze positive. Ovviamente link da siti più autorevoli o più specifici sono in grado di generare più trust o un trust più pertinente con il tema in questione. I link che provengono dall’esterno riguardano URL (pagine) specifiche. Pertanto, ogni attività che preveda lo spostamento (cambiamento URL) o l’eliminazione di queste pagine è un’attività che potrebbe far perdere il patrimonio di trust SEO accumulato nel tempo. Questo può avvenire ad esempio durante il rifacimento di un sito, se si cambia dominio, se si ridisegna l’architettura informativa, ma anche se si tende a cambiare spesso i prodotti, come avviene in ambito fashion, eliminando molte schede prodotto o intere categorie. La soluzione è semplice, va progettata ed eseguita una migrazione SEO (tramite redirect), che permette di spiegare ai motori di ricerca dove le pagine si sono spostate o se ci sono pagine pertinenti che si possono considerare al posto di quella precedente.

Il secondo elemento più importante è il focus. Nella SEO in genere è inutile fare molti contenuti su tematiche molto varie ed apparentemente interessanti per il pubblico, se queste non generano ricerche utili al business: si rischia di disperdere energie e risorse senza un vero ritorno. È necessario conoscere a fondo le ricerche degli utenti (in termini di keyword, ma soprattutto di temi e argomenti) ed interpretarne l’intenzione: solo così è possibile pianificare al meglio i propri contenuti ed ottenere buoni risultati mirando su meno pagine, con contenuti eccezionali.

L’ultimo aspetto della SEO che citerei è la misurazione e la valutazione attenta di KPI e risultati. Anni fa – ora mi sembra di vederlo molto più raramente – c’erano player che promettevano la prima posizione su keyword di brand o con zero ricerche. Una keyword di brand, se non esistono altre aziende con lo stesso nome, è un obiettivo abbastanza scontato, e lo stesso vale per keyword senza ricerche, specie se molto specifiche (ossia molto lunghe). Per un progetto SEO i KPI da monitorare sempre sono: visite/utenti unici organici (cioè originati da click sui risultati naturali di Google), lead/vendite/fatturato generati da visite/utenti organici. Al limite su mercati competitivi ci può essere una prima fase di avvicinamento in cui è utile monitorare i posizionamenti per un set (possibilmente ampio) di keyword target. Questo perché attendendo di ottenere un aumento di visite/utenti, la bontà dell’attività si può misurare tramite l’avvicinamento progressivo dei nostri risultati alla prima pagina e alle prime posizioni.

Lavorare sulla SEO può aiutare anche altri canali?
Certamente, questo avviene in molti modi, cito un paio dei più importanti.
Innanzitutto, a differenza di quanto si pensa normalmente, la SEO può avere effetti molto importanti sulla brand awareness, che a cascata aiuta tutte le attività di un Brand. Un esempio evidente è Zalando, che ha acquisito notorietà tra il 2010 e il 2014 investendo moltissimo (e bene) sulla SEO. Credo che tutti coloro che cercavano prodotti di abbigliamento in quegli anni abbiano imparato a conoscere questo Brand trovandolo sistematicamente nelle prime posizioni dei motori. Solo dopo aver già raggiunto fatturati significativi in larga parte grazie alla SEO, qualche anno fa Zalando ha iniziato ad investire su comunicazione e canali più tradizionali fino alla TV.
Un altro esempio riguarda gli insight che possiamo trarre da alcune analisi originate dalla SEO, in particolare mi riferisco alla capacità di Google di fornirci insight su quello che cercano (e pensano) le persone. Un esempio molto sottovalutato è il monitoraggio delle ricerche di Brand e dei Brand di prodotto rispetto ai
Competitor. Noi abbiamo un servizio che si chiama Search Intelligence che permette di monitorare questi dati percependo in tempo reale la variazione di interesse del pubblico per i propri prodotti e per quelli dei competitor. Questi dati sono preziosissimi per monitorare gli effetti di qualsiasi attività di comunicazione di massa (ossia escluse attività molto mirate).