Lunari (Nucleus): "Verso una chiusura d'anno a +60% grazie ad una consulenza a tutto tondo alle aziende, un approccio 'SEO driven' e alle expertise sugli analytics"

Bilancio molto positivo in questa fase di ripartenza del mercato per Nucleus, l'agenzia di consulenza specializzata sulla SEO in Italia guidata dal founder & Ceo Duccio Lunari (nella foto), che fa il punto con ADVexpress sulla crescente importanza strategica delle attività di SEO nel nostro Paese e sull'offerta a 360° con cui la sigla affianca le aziende per raggiungere efficacia di comunicazione.

 Nucleus si occupa principalmente di SEO: quanto è importante questa attività nel marketing mix di un brand di oggi?

La SEO è una disciplina volta a migliorare il posizionamento dei siti sui motori di ricerca e in particolare su Google, che in occidente ha più del 90% di market share.
La sua importanza deriva da una semplice considerazione: dati alla mano oggi Google è il servizio con più utenti in assoluto e la principale fonte di visite per la maggioranza dei siti. Alcuni studi* stimano che mediamente più della metà del successo di un sito o di un e-commerce dipenda dalla qualità della sua SEO. La SEO è il principale abilitatore dell’Inbound Marketing. Differentemente dall’advertising che cerca di intercettare i bisogni del target in base a caratteristiche, comportamento e abitudini, nel search marketing il bisogno è direttamente ed esplicitamente espresso con una ricerca su Google. Eliminando la maggioranza dei costi di accesso (media) al proprio target, a medio termine la SEO è l’attività che permette i risultati migliori in termini di ROI in quasi tutti i settori.

E con la pandemia, come sono cambiate le cose?
Come sappiamo, la pandemia ha dato uno slancio notevole alla digitalizzazione delle abitudini e degli acquisti delle persone, e questo ha generato una forte spinta ad investire sul marketing digitale e anche sulla SEO. Tuttavia, a causa del modo in cui agiscono gli algoritmi di Google, la SEO richiede tempo, rendendo necessario un approccio strategico, con un orizzonte di medio-lungo periodo. Per questo possiamo dire che anche nelle fasi di lockdown più forte gli eventuali effetti negativi si sono sentiti in maniera molto leggera, anzi molti dei nostri clienti, che sono prevalentemente grandi aziende e multinazionali, hanno aumentato gli investimenti durante il 2020, proprio perché i risultati più importanti sarebbero comunque arrivati negli anni successivi. Ora che ci avviciniamo ad una nuova normalità, complice anche un forte passo in avanti degli acquisti online, richieste ed investimenti sono più forti che mai.

Quali sono le principali opportunità che si possono raccogliere oggi grazie alla SEO?
Le casistiche sono molte e con diverse sfaccettature a seconda dei mercati, ma cercherò di fare alcuni esempi tra i più importanti e generali. Per i brand appare evidente che contenuto e storytelling sono elementi sempre più indispensabili nel processo di avvicinamento tra brand e persone. Non solo “the content is king”, ma per Seth Godin: “content marketing is the only marketing left”. Ovunque ci sia domanda, l’inbound marketing diventa il canale principale (e quasi sempre sottovalutato) per intercettare il proprio target. Quindi ovunque ci sia un contenuto originale, unico, interessante, emozionale o tecnico, informativo o di intrattenimento, esiste un potenziale di visibilità probabilmente non sfruttato completamente. Quanto appena esposto vale anche, seppure con le dovute differenze, per ambiti B2B, specie nel mercato globale.
In ambito e-commerce, l’opportunità SEO più forte è probabilmente legata alla conoscenza chirurgica di come e cosa cercano i potenziali clienti. L’architettura informativa (o la tassonomia del catalogo prodotti) e le pagine del sito devono essere conformate e adeguate al massimo grado a queste ricerche. Per la nostra esperienza questo tipo di ottimizzazione può generare opportunità enormi, in grado di aumentare fortemente i risultati di revenue di un e-commerce in tempi relativamente rapidi. Ci sono poi infinite opportunità derivanti dall’evitare errori, specialmente tecnici: ho incontrato aziende anche molto note, importanti e insospettabili, che hanno perso interi patrimoni di visibilità SEO, per errori grossolani.

Molto interessante, ci fa giusto qualche esempio?

Un esempio importante e pericoloso riguarda le variazioni nel sito (di dominio, di architettura, di piattaforma, di navigazione) che portano ad un cambio di indirizzo (URL) delle pagine. Google attribuisce autorevolezza a siti e pagine soprattutto grazie ai link che ricevono dagli altri siti, specie se a loro volta autorevoli, che funzionano come referenze positive. Quando una pagina cambia indirizzo, i link che vi puntavano “perdono” l’indirizzo di atterraggio, e il sito tipicamente risponde con un errore 404. Non trovando più corrispondenza tra link e pagine, Google è costretto a non considerare più quei link, facendo crollare l’autorevolezza e i posizionamenti delle pagine e del sito.
Per ovviare a questo problema è necessario compiere un’attività tanto importante quanto concettualmente semplice: implementare una strategia di redirect. In breve, bisogna dire a Google (e agli utenti) dove ogni pagina si è spostata, esattamente come farebbe il cartello sulla vecchia porta di un negozio, per comunicare ai clienti dove il negozio si è spostato. Sembra una banalità, ma non di rado si vedono siti importanti perdere il 50% o più della visibilità organica perché hanno sacrificato un patrimonio di autorevolezza per disattenzione a questi temi (per intendersi, è successo a 3 delle prime 10 banche italiane negli ultimi 5 anni…).

Più in generale molte aziende, specie tra quelle ancora legate al marketing offline, considerano la SEO un’attività che riguarda solo i contenuti e che un sito possa definirsi “SEO compliant” applicando una manciata di regole poco prima, o a volte addirittura poco dopo, il rilascio. Le cose stanno molto diversamente: ci sono aspetti di ottimizzazione che devono assolutamente essere affrontati prima ancora di iniziare la progettazione del sito. A titolo di esempio, come dicevamo prima, avere le pagine giuste per rispondere alle ricerche degli utenti è una conditio sine qua non per ottenere le relative visite.
Noi chiamiamo questo approccio SEO driven, perché il sito, o l’e-commerce, è progettato e sviluppato fin dalle fondamenta per garantire performance SEO massime.

Quali sono i principali trend della SEO? Cosa dobbiamo aspettarci per il futuro?
In questi ultimi anni Google ha dimostrato un forte impegno per cercare di migliorare la qualità dei risultati di ricerca specie quando si parla di temi delicati come salute, politica, soldi e simili. Il tema fake news, che ha colpito soprattutto i social e certi siti editoriali, ha avuto effetti anche sui motori di ricerca. L’epocale update dell’Agosto del 2018, che colpì durissimamente parte dei siti che parlavano di salute (da cui il nome non ufficiale “Medic”) e soldi, rese chiaro che Google è intenzionata ad utilizzare tutti gli strumenti disponibili, e non solo i link, per valutare l’autorevolezza dei contenuti in questi campi. Ad esempio, avere autori esperti e riconosciuti di un determinato settore, l’originalità e la profondità dei contenuti, i link alle fonti saranno elementi sempre più determinanti anche al di fuori dei settori che hanno trainato i cambiamenti, anche se si tratta di un processo lento e che presumibilmente proseguirà a piccoli passi per anni.
Una conseguenza di ciò è che probabilmente nei prossimi anni dovremmo attenderci un progressivo avvicinamento tra l’autorevolezza attribuita da Google e il dato offline reale, riscontrabile ad esempio in una ricerca di mercato: la progressiva alfabetizzazione SEO dei grandi brand di ogni settore e l’aumento di competizione e la maturazione di molti mercati online renderà probabilmente un po’ più difficile rispetto al passato l’inserimento di nuovi player nativi digitali.
Questo renderà sempre più importante anche per la SEO avere un marketing mix equilibrato, che riesce a lavorare su awareness, visibilità, risultati commerciali facendo crescere il brand nel suo complesso.

Passando a parlare di voi, come sta andando Nucleus, puoi rivelarci qualche novità?

A 3 anni dalla fondazione, possiamo ormai dire di essere un’agenzia tra le più note e considerate tra quelle specializzate su SEO e Analytics in Italia.
I risultati sono in costante crescita, anche durante la pandemia, e stimiamo di chiudere il 2021 con un +60% sul 2020.
Riceviamo dimostrazioni di stima da clienti e potenziali e abbiamo una retention che si avvicina al 100%.
Oltre a gestire la SEO di Corriere della Sera (primo quotidiano online in Italia) lavoriamo quotidianamente su siti globali, e commerce B2C e B2B, siti corporate di grandi multinazionali, siti di prodotto, un po’ in tutti i settori: Editoriale, Pharma, Fashion, Food, Telco, Beauty, Arredamento, Finance, Tech, Sport, Entertainment, Automotive e molti altri.
In ambito SEO siamo in grado di svolgere qualsiasi tipo di consulenza dall’e-commerce all’editoria, dalla trust building agli audit tecnici, dalla local SEO alle internazionalizzazioni, dalla recovery e migrazioni errate alla consulenza su CMS e strumenti di analisi.
Per fare un esempio del tipo di sfide che siamo in grado di raccogliere, in questi mesi stiamo lavorando con un importante cliente nel sud-est asiatico, su lingue come indonesiano, malese e vietnamita, secondo un modello che ci permette di essere efficaci e affidabili su qualsiasi mercato e lingua in tempi rapidi.
Oltre alla SEO lavoriamo sugli Analytics, nel senso più ampio del termine: strategia e setup, customizzazione ed integrazioni, tag management, conversion rate optimization, supporto tecnico ai temi Cookie e GDPR, in breve in molti dei nostri progetti gestiamo anche tutti gli aspetti di tracciamento e monitoraggio, da quelli più strategici e consulenziali fino all’operatività quotidiana.
Il nostro team di 16 persone è composto da professionisti con lunga esperienza. La competenza del team è confermata dalla nostra partecipazione in qualità di speaker ai principali eventi del settore (a breve il nostro Head of SEO & Analytics Gianluca Campo sarà speaker al Search Marketing Connect), come formatori in molte delle aziende nostre clienti e come lecturer presso alcune delle più importanti Business School italiane.
Proprio dalla collaborazione con diversi Master accogliamo anche forze nuove, puntando molto sulla formazione e sulla creazione di un ambiente di lavoro aperto, inclusivo e positivo.

Per maggiori informazioni: www.nucleusagency.com e  info@nucleusagency.com

Note:
*Brightedge 2019 (https://www.brightedge.com/blog/organic-share-of-traffic-increases-to-53)