O’Keeffe (Enel): “Al via nel 2018 le proposte commerciali legate al nuovo brand Enel X. Confermate le due campagne Enel di primavera e autunno. Contentissimi dei partner attuali (Saatchi &Saatchi e Mindshare), ma pronti a guardarci attorno”

Come spiega O’Keeffe ad ADVexpress, a margine dell'evento di ieri sera in cui il nuovo brand e il nuovo logo sono stati presentati ufficialmente (leggi news), a due anni di distanza dal lancio della 'Open Power Strategy' che ha coinciso con il restyling del logo Enel insieme alla costruzione di una brand identity completamente rinnovata, la società guidata dall'AD Francesco
Starace riprende e allarga la nuova strategia ribattezzando la divisione e-Solutions in Enel X.
L’obiettivo è avvicinare e integrare l'immagine e la comunicazione di tutte le sue linee di business dedicate al mondo consumer, al business to business e al business to government (le pubbliche amministrazioni).

"Enel X si configura come una start up – dice O'Keeffe – all'interno della quale abbiamo riunito oltre 100 progetti di business diversi: per questo avevamo la necessità di trovare un nuovo marchio forte che esprimesse ciò che stiamo facendo nel campo dei servizi per le persone (e-home), l'industria (e-industry), la mobilità (e-mobility) e le città (e-cities). La X vuole rappresentare graficamente e visivamente come la nostra piattaforma – che è anche una piattaforma di marketing – sia al centro di queste quattro aree. Dal punto di vista della comunicazione si tratta di un work in progress che ci vedrà impegnati ancora a lungo: da qui al lancio commerciale vero e proprio nel 2018, studieremo il modo per declinare il nuovo marchio anche a livello di prodotti, valutando e decidendo caso per caso se sostituire o affiancare – ed eventualmente come – i brand già esistenti. Open Fiber, per esempio, che è un brand già noto in tutti i paesi in cui portiamo la fibra ottica, o le diverse attività di merger & acquisition che già dispongono di un brand il cui valore non va disperso".

Anche per questa ragione, al momento, non è prevista alcuna iniziativa di comunicazione ATL per il lancio del nuovo brand: “Essendo come detto una ‘start up’, e avendo allargato il perimetro, per ora non pensiamo a consistenti iniziative di comunicazione su Enel X. Sicuramente però, grazie al team di comunicazione interno, comunicheremo il nuovo brand in altri modi, per esempio attraverso i social, senza spendere cifre enormi che il budget a disposizione non ci consentirebbe”.

In particolare, aggiunge O’Keeffe, il team è stato strutturato in tre unit dedicate ciascuna a un aspetto specifico: “La prima si occupa di content strategy, cioè di costruire contenuti a lungo termine per campagne di comunicazione – non pubblicitarie – veicolabili su tutti i canali e i touchpoint interni ed esterni. La seconda si occupa di comunicazione real time, attingendo all’intero ecosistema informativo per trovare e sfruttare a nostro beneficio informazioni, dati e notizie. La terza unit è invece espressamente dedicata alla performance optimization”

Venendo al marchio Enel, anche nel 2018 l’azienda ha in programma due grandi campagne annuali: “Una in primavera e una in autunno - racconta O’Keeffe -. Ma non abbiamo ancora deciso se saranno entrambe commerciali o una sarà istituzionale. Al momento siamo on air con quella realizzata da Saatchi &Saatchi per ‘Gas -20%’ e sono veramente soddisfatto del loro lavoro che hanno fatto su un prodotto così difficile da comunicare: i risultati sono stati eccellenti”.

Sarà sempre Saatchi &Saatchi a occuparsi delle prossime campagne?
“Premetto che a me non dispiace cambiare e trovare idee fresche e nuovi stimoli – risponde O’Keeffe –. Ma ripeto: Saatchi è l’agenzia di Enel da moltissimi anni e siamo soddisfattissimi del suo contributo. Quando sono arrivato in azienda, qualche anno fa, ho indetto una gara proprio per trovare una nuova agenzia: ma Saatchi si è dimostrata la più brava e l’ha vinta…
Oggi lavoriamo con loro per l’Above The Line in tutti i paesi dove siamo operativi e questo non cambierà: vogliamo un unico partner che ci supporti ovunque. Perciò continueremo a guardarci attorno e a valutare quel che c’è sul mercato, ma al momento non c’è in previsione alcuna gara”.

Vale lo stesso per la consulenza media?
“Una creatività forte può essere facilmente applicata e declinata sui diversi mercati locali – risponde O’Keeffe –, mentre il lavoro sul fronte del media è leggermente diverso: oggi lavoriamo con Mindshare che svolge per noi il ruolo di hub globale, ma per il buying e la pianificazione media occorre una profonda conoscenza di ogni singolo mercato e per questa ragione usiamo agenzie locali. Su questo e su tutto il resto mi sto confrontando quotidianamente con Silvia Fellegara, rientrata recentemente in Enel per occuparsi di tutte
le attività ATL e BTL, e grazie anche alla sua preziosa esperienza valuteremo come muoversi anche da questo punto di vista”.