Panzani (Valsoia): "Il debutto negli integratori una risposta alle esigenze di salute e benessere ancor più sentite oggi. Grande il supporto di comunicazione con influencer, digital, stampa, affissione e forte campagna tv in autunno"

In occasione del debutto di Valsoia  nel mercato degli integratori con una linea 100% vegetale per la GDO, con un obiettivo di business di oltre 10 milioni di euro nei prossimi tre anni (leggi news), abbiamo intervistato Andrea Panzani, AD e DG dell'azienda, per farci raccontare le motivazioni all'origine di questa scelta, annunciata all'inizio della fase 2 del mercato, e il piano di comunicazione a supporto. 

Le ragioni che hanno spinto l'azienda a entrare nel mercato degli integratori, gli obiettivi di business, un'idea di quanto vale questo mercato di riferimento oggi e la strategia di comunicazione a supporto

Due anni fa, facendo alcune ricerche di mercato sui nostri consumatori abbiamo scoperto che il 50% di chi comprava alternative vegetali consumava anche integratori alimentari e che la marca Valsoia sarebbe stata credibile nell’offerta di una gamma di integratori vegetali e naturali. Da quel momento abbiamo iniziato la ricerca di un Partner qualificato per sviluppare il progetto.
Dopo una lunga selezione ci siamo accordati con la Divisione Health & Science di Giellepi, una storica Società del settore farmaceutico capace di dare qualità e distintività alla nostra offerta.
Il mercato degli integratori in Italia vale 3 miliardi e 300 milioni e solo 300 realizzati in Gdo. La farmacia veicola 2.700 milioni ai quali si aggiungono 300 milioni venduti attraverso l’e-commerce. Uno dei nostri obiettivi è la crescita dei fatturati del segmento integratori in GDO favorendo la ‘migrazione’ di consumatori dal canale farmacia. Questa operazione può avvenire in presenza di un’offerta qualificata sostenuta da una marca leader, capace di supportare il percorso di lancio con forti investimenti in comunicazione. In particolare Valsoia parte da una posizione di vantaggio essendo già leader nel mercato delle alternative vegetali con oltre 4,5 milioni di famiglie acquirenti. Stiamo presentando una linea di integratori naturali e vegetali, realizzati con ingredienti free from, per proporre in GDO una offerta con qualità ed efficacia dei prodotti reperibili in farmacia a un posizionamento più competitivo. La nostra linea risponde alle esigenze di salute e benessere che in questo periodo sono ancora più sentite. La gamma coprirà per ora le 6 categorie principali del mercato: sistema cardiovascolare, benessere intestinale, azione depurativa, rinforzo difese immunitarie, controllo peso, multivitaminico.  Daremo al lancio un supporto molto rilevante attraverso campagne social, influencer, stampa settimanale, riviste di settore e online, campagna affissione e, dall’autunno, un’altra campagna televisiva record con focus dedicato agli integratori.

Perché avete scelto questo momento per annunciare questa novità e come pensate verrà recepita
questa innovazione dal vostro pubblico di riferimento e in generale dal mercato in un difficile contesto come quello post coronavirus
Come anticipato il lancio era già programmato e allo studio da alcuni anni. Non solo i consumatori Valsoia ma anche il 50% dei trattanti alternative vegetali già utilizzano integratori e pertanto le ricerche fatte ci hanno confermato un interesse non solo verso la categoria ma anche verso la nostra marca. Il momento particolare che stiamo vivendo ha sfortunatamente amplificato la sensibilità dei consumatori anche verso il segmento degli integratori prospettando una ulteriore crescita dei consumi.

Come Valsoia ha ripensato la propria comunicazione in questo momento per stare vicina ai clienti (ma anche internamente ai dipendenti) e quali campagne/progetti di comunicazione lancerà nei prossimi mesi, con quali messaggi, contenuti e linguaggi
Innanzitutto il nostro comparto è stato beneficiato da una continuità produttiva che abbiamo garantito dando la priorità alla salute dei collaboratori e di tutti i nostri stakeholder. Abbiamo privilegiato da subito lo smart working, dotato poi in azienda i nostri dipendenti con strumenti di protezione offrendo inoltre una assicurazione sanitaria specifica. Per i collaboratori che non hanno potuto usufruire dello smart working e che hanno continuato a lavorare sulle linee di produzione abbiamo integrato i salari. Il riscontro, da parte di tutti, è andato oltre le aspettative: abbiamo registrato una altissima dedizione e senso di responsabilità, per noi oggi riprova della politica di attenzione alle persone adottata da anni. In questi mesi abbiamo anche deciso di stare vicino ai nostri consumatori con una forte campagna televisiva su tutte le nostre marche (Valsoia, Santa Rosa, Diete.Tic) focalizzando il messaggio sui nostri prodotti con l’obiettivo di creare “agenda” stante un livello di Brand Image valoriale già ottimale. Al momento i risultati di questa scelta sono positivi e misurati in particolare dalle quote di mercato del bimestre marzo - aprile fortemente accresciute. Proseguiremo anche nei mesi di maggio - giugno – luglio e poi in autunno con una pianificazione record che vedrà protagonista in estate il gelato e dall’autunno ancora il filmato istituzionale unitamente ad una già annunciata forte campagna a sostegno del lancio degli integratori.

Si parla del fatto che le aziende debbano passare dallo storytelling allo storydoing in questa fase: qual è la posizione di Valsoia e quali misure sta adottando per ripartire con sprint e aiutare la comunità a farlo?
Fortunatamente la nostra attività sia pure nelle difficoltà del momento ha potuto proseguire anche durante il lockdown. La nostra priorità resterà la sicurezza dei nostri collaboratori anche nella fase 2 e la garanzia della continuità del business a tutela della occupazione diretta e indotta dal nostro business. Come già detto non ridurremo gli investimenti in comunicazione a sostegno della domanda. In particolare per quanto riguarda Valsoia il nostro posizionamento nell’area salutistica ci ha da sempre fatto privilegiare un mix equilibrato tra valori istituzionali, emozionali e funzionali. La pubblicità non deve essere “bella” ma efficace.
La misura dell’efficacia avviene attraverso le quote di mercato e la Brand Image per le nostre marche sempre in crescita. Non cambieremo il nostro schema di riferimento.

Se e come vi siete reinventati in questa fase 2 ad esempio potenziando l'ecommerce e  i canali online
Stante la continuità del nostro business non abbiamo necessità di reinventarci ma semmai di rafforzare i nostri punti di forza proseguendo con determinazione e coraggio sulle linee strategiche già pianificate. Certamente il lancio degli integratori va in questa direzione ma proseguiremo nella crescita organica anche attraverso lanci di prodotti strategici come ad esempio il super burger, realizzato con la proteina del pisello per una qualità percepita molto simile a quella del prodotto tradizionale ed il gran cono senza glutine su base anacardo al gusto di amarena per la prima volta con una cialda gluten free capace di replicare la croccantezza della cialda tradizionale.

Elena  Colombo