Papa (Show Reel Media Group) sull'impatto del caso Balocco - Ferragni. "Inizia un nuovo capitolo con più regole e tutele. Il riconoscimento degli influencer come editori favorirà un rapporto virtuoso con i brand. Serve la consulenza delle agenzie"

Quale impatto potrà avere la vicenda del pandoro gate Ferragni -Balocco  sugli investimenti pubblicitari delle aziende nell'influencer marketing che, ricordiamo, nel 2023 vale 323 milioni (+10%) secondo i dati UPA? Ci sarà una frenata?

Lo abbiamo chiesto a Francesca Papa, General Manager di Show Reel Media Group. 

Innanzitutto ci teniamo a specificare che le norme dell’Agcom non arrivano a seguito della vicenza Balocco-Ferragni perché arrivano a seguito di una consultazione pubblica - a cui abbiamo partecipato anche noi di Show Reel Media Group - avviata a Luglio 2023 quindi molti mesi prima dei suddetti fatti di cronaca. Questo perché il nostro è un settore che, come emerge anche dai numeri, è fortemente in espansione e per questo era necessario che anche le istituzioni si interessassero a fornire delle regole e delle norme specifiche.
Fatta questa premessa, io non credo assolutamente che ci sarà un impatto negativo in termini di investimenti e sicuramente non è la fine, ma siamo all’inizio di un nuovo capitolo dove ci saranno più regole e di conseguenza più tutele.

Crede che sarà inevitabile una perdita di credibilità degli influencer?

Un impatto sulla credibilità degli influencer sicuramente ci sarà ma in chiave positiva: il riconoscimento degli influencer come editori implementerà un rapporto virtuoso e con un maggiore equilibrio con i brand e gli altri player di mercato. Operatori e brand dovranno rendersi conto che l’influencer marketing, a maggior ragione d’ora in avanti, non potrà più avere un’applicazione tattica ma ci dovrà essere un’impostazione strategica, grazie a cui potrà essere maggiormente rispettato l’aspetto creativo e il tono di voce degli influencer, a partire dalla fase di contrattualizzazione fino ad arrivare alla parte applicativa.

La vicenda ha dato una spinta a regole più ferree per i creators digitali, pensiamo alle guidelines recentemente introdotte da AgCom e al 'ddl Ferragni' approvato ieri dal Consiglio Dei Ministri. Come valuta le regole?

Ci tengo a precisare che la vicenda Balocco-Ferragni, le linee guida dell’Agcom e il DDL Beneficenza sono tre cose distinte tra loro e che, nello specifico, quest’ultimo non riguarda nello specifico gli influencer ma impatta soprattutto sui brand che hanno in mano lo sviluppo del prodotto, l'aspetto burocratico e legale, e le relative campagne marketing e comunicazione. Il compito da parte delle agenzie (di tutta la filiera pubblicitaria e non solo l'influencer marketing) sarà, come nel caso di tutte le altre campagne, impegnarsi a garantire la massima trasparenza e chiarezza in fase di attivazione delle campagne e assicurarsi che tutte le linee guida vengano rispettate.

Fatta questa specifica, il fatto che ora le istituzioni si stiano preoccupando di normare un settore così importante è, di per sé, un’ottima notizia ma è importante precisare che, per chi vuole agire in modo virtuoso, le regole c’erano anche prima del Testo Unico sui Media Audiovisivi (a cui fanno riferimento le Linee Guida AGCOM). C’è ancora un bel po’ di lavoro da fare e speriamo che il tavolo tecnico del prossimo 5 marzo possa essere un’occasione per fare chiarezza. Adesso la sfida e la richiesta è di avere delle indicazioni più precise in modo da non lasciare ambiguità. Ovviamente ci sono degli ulteriori aggiustamenti necessari ma che riguardano non solo l’AGCOM, ma tutta una serie di punti correlati, come ad esempio la parte fiscale. Quindi, sicuramente è un primo passo importante ma la strada è ancora lunga

Il caso del Pandoro Balocco e delle Uova Dolci Preziosi spinge anche le aziende e le agenzie a una maggiore responsabilità. Quali criticità ancora da risolvere porterebbe al Tavolo di Lavoro annunciato da AgCom con tutti i player del settore?

Non credo che sia il caso Balocco-Dolci Preziosi a spingere le aziende a una maggiore responsabilità. Si è trattato di un caso che sicuramente ha rappresentato un precedente ma più per la portata del fenomeno, che ha attivato l’attenzione massiva e ha acceso i riflettori su un intero ecosistema catalizzando l’attenzione del dibattito pubblico.

Spero che a spingere le aziende a una maggiore responsabilità siano le norme che si stanno andando a configurare attraverso un lavoro che si sta facendo su più fronti in cui, per la prima volta, anche gli operatori di mercato potranno portare istanze e mettere a disposizione la loro esperienza affinché le disposizioni che ne conseguiranno possano essere quanto più puntuali e applicabili possibile.

Quali practice e consulenze attivate nella scelta degli influencer, nella collaborazione, nella gestione e nella verifica dei progetti condivisi con loro? Come evitare l’errore Ferragni – Balocco?

La natura consulenziale di una realtà come la nostra consiste proprio nel mettere a disposizione di brand e di tutti gli attori coinvolti in un’iniziativa commerciale la propria esperienza in termini legali, strategici, amministrativi e burocratici e applicativi, proprio perché al nostro interno abbiamo una squadra composta da professionisti verticali che sono specializzati in questo ambito.
E fa parte della nostra deontologia professionale assicurarci non solo che la campagna abbia una release efficace, che rispetti gli obiettivi di comunicazione del brand e il tono di voce dei talent, ma soprattutto che sia eseguita nel rispetto delle regole, in ogni sua fase e procedura.

Come evitare questi errori? Affidandosi a una realtà consulenziale specializzata.