Publitalia ’80-Beintoo: dagli insight su abitudini e spostamenti dei consumatori alla misurazione dell’impatto di campagne crossmediali. La soluzione ‘SPOTS’ per pianificazioni e strategie iper-localizzate

Negli ultimi anni, il comportamento dei consumatori è cambiato profondamente, complici le trasformazioni digitali ed eventi globali che hanno ridefinito le abitudini d’acquisto. Sebbene, però, lo shopping online sia in costante crescita, il negozio fisico mantiene un ruolo centrale: il 65% degli italiani continua a preferirlo per i propri acquisti, mentre un ulteriore 30% lo considera un canale complementare all’e-commerce (“The State of Shopping 2024”). Questo contesto ridefinisce le sfide per i brand, che devono comprendere le abitudini e i comportamenti dei consumatori e verificare con precisione l’impatto delle campagne pubblicitarie per ottimizzare gli investimenti e massimizzare i risultati. Sapere dove, quando e come un utente si muove tra i diversi touchpoint fisici e digitali consente alle aziende di costruire strategie sempre più mirate ed efficaci, in grado di intercettare il proprio target nel momento giusto.

Dall’incrocio fra i dati di esposizione pubblicitaria e spostamenti fisici nei negozi sono nati modelli di attribuzione capaci di misurare, in un customer journey sempre più phygital, l’impatto delle campagne su Connected Tv.

Il Gruppo di Cologno investe continuamente nella ricerca di strumenti e soluzioni tecnologiche capaci di offrire insight sempre più precisi alle aziende. In questo scenario, la sinergia tra Publitalia ’80 e Beintoo – parte del Gruppo dal 2020 – si è confermata virtuosa sin dall’inizio.

Uno dei primi e più rilevanti esempi di questa collaborazione è rappresentato dall’introduzione dei modelli di attribuzione, sviluppati grazie al know-how e all’esperienza della mobile data company, per rispondere a un’esigenza chiave degli inserzionisti: misurare l’impatto delle campagne su TV connesse in termini di visite in store. Alla base di questa tecnologia vi è la capacità di analizzare e interpretare il comportamento degli utenti, individuando le relazioni tra esposizione pubblicitaria e spostamenti fisici nei negozi. Un approccio, questo, che ha permesso agli investitori di ottenere insight preziosi sulle performance delle proprie campagne, rispondendo alla crescente necessità di misurare un customer journey sempre più phygital.

“I settori con una capillare presenza sul territorio – in primis automotive, home & living, grande distribuzione e telecomunicazioni - hanno trovato in questo strumento un supporto significativo.

Non solo per determinare il reale incremento di visite nei punti vendita tra utenti esposti e non esposti alla campagna, ma anche per ottenere insight chiave sul comportamento dei consumatori: dal tempo medio trascorso in negozio alla distanza percorsa per raggiungerlo. Informazioni che consentono agli advertiser di valutare il ritorno sugli investimenti pubblicitari, ma anche di affinare costantemente le proprie strategie, intercettando il target giusto nel momento e nel luogo più opportuno”, afferma Paola Colombo (nella foto), Chief Digital Officer MFE Advertising.

Dal drive-to-store al drive-to-site e dalla CTV alle pianificazioni multimezzo: i risultati dei modelli evoluti dimostrano la maggiore capacità di conversione dei piani su più touchpoint, sia rispetto ai non esposti all’adv, sia rispetto a chi è stato raggiunto da un solo mezzo.

Il successo di questa metodologia ha portato a un'evoluzione naturale del modello, in linea con la vision e il posizionamento del Gruppo e della sua offerta sempre più integrata, rispondendo in modo ancora più puntuale alle esigenze dei brand con una misurazione accurata lungo l’intero funnel di conversione. Dapprima, infatti, l’analisi è stata estesa anche alle campagne con obiettivi drive-to-site, verificandone i risultati in termini di accessi al sito web del cliente. Successivamente, è stato applicato alle pianificazioni multi-mezzo (TV lineare, TV Connessa e Digital), pilastro dell’offerta del Gruppo e valore aggiunto di un approccio mirato a supportare i clienti nella costruzione di piani media personalizzati. Grazie a questa evoluzione, gli inserzionisti possono oggi valutare con maggiore precisione l’impatto delle loro campagne su tutto l’ecosistema media, ottimizzando le strategie in base a dati concreti. "

Negli ultimi anni abbiamo osservato un interesse crescente da parte delle aziende per i modelli di attribuzione, a conferma di quanto sia imprescindibile per i brand misurare con precisione l’efficacia delle proprie campagne pubblicitarie” aggiunge Colombo. “Dal 2022 ad oggi, abbiamo sviluppato e consegnato quasi 150 modelli, il 70% dei quali dedicati all’analisi di campagne cross-mediali. Che si tratti di azioni drive- to-store o drive-to-site, i risultati dimostrano che le pianificazioni su più touchpoint non solo convertono tassi di visita superiori rispetto a chi non è stato esposto affatto all’adv, ma ottengono performance migliori anche rispetto a chi è stato raggiunto da un solo mezzo. L'affidabilità e il valore di questa misurazione hanno spinto sempre più aziende a integrarla sistematicamente nelle proprie strategie, riconoscendone il ruolo chiave nel fornire insight quantitativi e qualitativi indispensabili per ottimizzare gli investimenti pubblicitari e massimizzare l'impatto delle attività sui consumatori giusti, nei luoghi e nei momenti più rilevanti”.

Per aiutare i brand a pianificare e ottimizzare le campagne pubblicitarie su base locale, è nata ‘SPOTS’. Alla base della nuova soluzione, una metodologia di analisi innovativa, che si distingue per la capacità di monitorare il traffico anche post- campagna.

La capacità di comprendere le dinamiche di spostamento degli utenti è fondamentale anche per intercettare nuove opportunità di mercato e attivare campagne puntuali in grado di incrementare il traffico in store. Ancora una volta, l’expertise di Beintoo si è rivelata illuminante per il Gruppo: la mobile data company ha infatti consegnato al mercato SPOTS (Spatial Interpolation for Optimization Targeting Solution). La nuova soluzione pubblicitaria aiuta i brand con punti vendita monomarca a pianificare strategie iper-localizzate, per aumentare la market share, ovvero la quota di accessi ai propri store rispetto al totale dei visitatori in un’area geografica o rispetto ai competitor.

Alla base di SPOTS vi sono analisi avanzate e modelli predittivi in grado di monitorare i flussi pedonali nei negozi e identificare le aree geografiche (a livello di CAP) su cui intervenire con campagne mirate. Questo consente ai brand di ottimizzare la loro presenza sul territorio sia nel breve termine, stimolando traffico immediato, sia nel medio periodo, attraverso un monitoraggio costante degli spostamenti degli utenti. Le aziende possono dunque attivare azioni pubblicitarie in modo reattivo e proattivo: difendendo la propria posizione laddove la pressione competitiva è più forte oppure consolidando la propria presenza nelle zone con elevato potenziale di crescita.

“SPOTS trova applicazione in diversi settori: ad esempio, un brand automotive può sfruttare la soluzione per individuare gli zip code dove la propria quota di mercato è bassa ma i competitor non hanno ancora una clientela fidelizzata. Un brand di moda, invece, può utilizzarlo per prevenire la perdita di clienti esistenti in aree geografiche dove la concorrenza sta guadagnando quote di mercato e attivare azioni specifiche per tornare a fidelizzarli” spiega Andrea Campana (nella foto), CEO di Beintoo.

Per raggiungere un simile livello di dettaglio, viene utilizzata una metodologia innovativa di analisi, che studia la struttura degli spostamenti degli utenti e le loro abitudini di visita. Tale approccio permette di fornire agli advertiser dati altamente granulari ed accurati, che aiutano i brand a ottimizzare le loro campagne pubblicitarie su base locale.

“Per una nota azienda retail specializzata in prodotti per la cura della casa e della persona, SPOTS ha identificato le aree più sensibili in termini di perdita di quota di mercato rispetto ai principali competitor. Su queste zone è stata attivata una campagna mobile drive-to-store, mirata esclusivamente agli utenti presenti in quelle aree, con l’obiettivo di rafforzare il posizionamento del brand e recuperare traffico nei punti vendita strategici. Grazie a questa azione, che ha registrato risultati significativi di engagement (3,8%) e visit rate (superiore al 5%), il brand ha difeso la propria presenza sul territorio, aumentando la competitività e riconquistando quote di visita”, aggiunge Campana.

Oltre a consentire campagne drive-to-store, SPOTS si distingue per la sua capacità di monitorare il traffico anche post-campagna, offrendo ai brand una visione continuativa delle performance. Questo permette di misurare l’impatto delle azioni pubblicitarie nel tempo, garantendo la possibilità di ottimizzare il posizionamento sul mercato in base ai dati effettivi di comportamento dei consumatori.