Re-shape the Future. Casaura (Vodafone): “Rafforziamo la trasformazione digitale, abilitatore di processi smart. Allo studio una piattaforma adv che intercetti l'ottimismo consapevole del Paese con un messaggio che sia una costante nel mondo che cambia”

Il mercato si sta riconfigurando in vista di un graduale ritorno a una 'nuova normalità', ma il contesto è ancora fortemente rallentato dalla pandemia. 

Con l'inchiesta dal titolo 'Re-Shape the future', ADVexpress intende fare il punto con le principali aziende e agenzie del mercato su come si stiano ripensando strategie di comunicazione, business model e approcci per surfare al meglio le opportunità che questo periodo di transizione offre per direzionarsi verso una futura 'nuova normalità' da interpretare e affrontare con nuovi paradigmi.

Oggi l'inchiesta fa tappa da Vodafone, che proprio di recente è stata nominata da Top Employers Institute tra le aziende “Top Employer Italia 2021” grazie alla qualità della employee experience offerta ai suoi dipendenti anche durante il difficile periodo della pandemia e per il costante impegno a favore dell'inclusività e della parità di genere. 

La parola a Luca Casaura, Head of Brand and Advertising della company.

Quali cambiamenti ha attuato internamente la vostra azienda – nella struttura, nel business model e/o nella ricerca e valorizzazione di nuovi talenti e nuove figure professionali – per traghettarvi al meglio verso il new normal?

Vodafone, che in Italia impiega circa 6 mila dipendenti, è stata tra le prime company a spingere l'acceleratore sul processo di profonda trasformazione digitale che, oltre a innovare l'esperienza del cliente, cambia il modo di lavorare dei dipendenti, a cui vengono offerti una formazione sempre più orientata al digitale e un nuovo modello di lavoro agile. Da febbraio dell'anno scorso, sotto la spinta della pandemia, abbiamo attivato un piano di smart working a tutti i livelli aziendali con una graduale possibilità di rientrare in ufficio, soprattutto negli ultimi tempi, in ottemperanza alle regole di distanziamento imposte dalla pandemia e in risposta alla crescente necessità di tornare alle relazioni aziendali, alla condivisione di idee e a quel networking che genera nuovi insight e favorisce il decision making. Nella nuova modalità di lavoro agile anche i processi decisionali si sono snelliti e semplificati sull'onda della maggior esigenza di efficacia ed efficienza e la digitalizzazione a riguardo ha rappresentato un potente abilitatore, sia per coinvolgere nelle decisioni tutte le linee manageriali che per rendere più efficienti i servizi di customer care. Il consolidamento di un'attitudine alla delega nei confronti delle figure di coordinamento e dei project leader all'interno dei team ha infine portato grandi vantaggi, sia nell'operatività delle diverse funzioni aziendali che nella responsabilizzazione dei professionisti a tutti i livelli.

Come si stanno orientando le vostre scelte di investimento e come si evolvono le strategie media di fronte al nuovo scenario?

Le strategie media, paradossalmente, non cambiano, così come gli equilibri tra i mezzi, perché la crisi sanitaria ha reso ancora più centrali la tv e il digitale, che storicamente presidiamo con investimenti importanti. Anche per quest'anno confermeremo una strategia media che presidierà tutti i canali, rinforzando ulteriormente la presenza online e sul piccolo schermo. Il lockdown ha dato una spinta propulsiva alla crescita delle audience della TV in tutte le modalità di fruizione, classica, digitale e addressable, di cui le aziende hanno beneficiato a parità di investimenti. Manterremo forte anche la  nostra presenza sulla stampa, che ha sofferto meno rispetto ad altri mezzi come l'affissione e il cinema, penalizzati dallo stop alla mobilità.

Come cambiano il linguaggio, il tono e i contenuti della vostra comunicazione in questa fase di transizione?

Riguardo ai format di comunicazione, ricordiamo il lancio, l'anno scorso, della piattaforma 'Together' con gli spot realizzati dai nostri clienti all'interno delle loro abitazioni per sottolineare come grazie alla Giga Network di Vodafone possiamo essere insieme anche se non possiamo stare vicini. Una scelta legata alla volontà di adattare strategie e messaggi alla realtà dei consumatori in lockdown durante il picco più acuto della pandemia, proponendoci come un vero e proprio partner per gli utenti e affiancandoli con i servizi e i messaggi più adeguati per affrontare con ottimismo e consapevolezza la nuova quotidianità dettata dall’emergenza Covid 19. Ricordiamo che molte attività produttive, da quelle lavorative, a quelle scolastiche, all'intrattenimento, si sono trasferite nella dimensione domestica e Vodafone si è attrezzata per creare un'offerta ancora più completa ed adeguata in questo senso, rinforzando ancora di più la stabilità e potenza delle proprie reti mobile e fissa. A distanza di un anno qualcosa sta cambiando e ci aspetta un futuro 'new normal' che inizia a delinearsi ma che è ancora tutto da interpretare. In questo momento di cambiamento, di nuove sfide ed anche di incertezza per le persone, crediamo che i brand debbano rinforzare e comunicare il proprio punto di vista e la propria visione della società. Un anno fa Vodafone ha lanciato il proprio manifesto di “Purpose”, rinnovando la propria missione nella costruzione di una società digitale, inclusiva e “green”. Il “purpose” è e sarà sempre più al centro della nostra attività di comunicazione, permeando ogni progetto dell’azienda, a prescindere dalla sua natura. Inoltre, è in corso una riflessione, che investe Vodafone sia a livello locale che internazionale, su come stanno evolvendo ed evolveranno, una volta usciti dalla pandemia, abitudini, stili di consumo e modalità di fruizione dei mezzi. Ciò che sembra delinearsi, ad esempio, è il forte desiderio di tornare ad una brand experience live e a fare shopping nei punti vendita, senza abbandonare però i vantaggi scoperti da molti recentemente dell’acquisto su piattaforma digitale. In questo senso, i brand dovranno sviluppare e migliorare parallelamente sia le esperienze di acquisto on line che quelle “fisiche”. Dopo anni di focus sulla digital experience, si andrà sempre più verso un modello di esperienza “phygital”. Purpose ed intercettamento dei cambiamenti della società, uniti alla comprensione del nuovo ruolo della tecnologia nella vita di tutti i giorni ai tempi della pandemia e dopo di essa saranno tra gli ingredienti principali delle nuove piattaforme di comunicazione di Vodafone, unitamente ad un tone of voice del brand che non cambierà, ma resterà ancorato al concetto di “ottimismo consapevole” che ci ha contraddistinti in questo ultimo, complicato anno.

Come cambia la richiesta di servizi e consulenza alle diverse tipologie di agenzia? Su quali nuove basi e su quali obiettivi state impostando la ricerca prima e il rapporto poi con i vostri partner di comunicazione?

Il rapporto con i centri media non è cambiato, semplicemente si è consolidato intorno all’asse di una partnership sempre più strategica e non solo tattica. In uno scenario caratterizzato da un'estrema variabilità nei comportamenti d'acquisto, nelle modalità di consumo dei contenuti e in generale nel mood del Paese, nel rapporto tra cliente e agenzia è diventata centrale la figura dello strategic planner, con cui ci si siede sempre più spesso al tavolo per comprendere trend in atto e anticipare tendenze in arrivo, per programmare attività di studio, analisi e di pianificazione strategica.