Re-shape the future. Cibò (Dr. Schär): “La nuova normalità? Modello operativo agile, comunicazione sul valore inclusivo della marca e costruzione di una partnership di business con l’agenzia”

Con l’intervista a Francesco Cibò, direttore brand marketing & communication Dr. Schär, inizia il nostro giro di microfono tra le aziende per capire, alla luce dell'impatto della crisi sanitaria nei diversi settori, quali siano stati i cambiamenti attuati nel business model e nelle strategie di comunicazione,  per traghettarsi al meglio verso il ‘new normal’ e l'attesa ripartenza. Il player del mercato di prodotti senza glutine ricordiamo, ha recentemente lanciato la campagna pubblicitaria globale “Made with” per sottolineare il purpose di brand legato allo “stare insieme”, scegliendo di lavorare con IPG a livello globale (leggi news).

Quali i cambiamenti ha attuato internamente la vostra azienda – nella struttura, nel business
model e/o nella ricerca e valorizzazione di nuovi talenti e nuove figure professionali – per
traghettarsi al meglio verso il new normal?
Sono anni che il segmento gluten free e H&W continua a riscuotere interesse sempre crescente, una dinamica che ci ha portato a diventare leader mondiale nel settore e ad essere presenti in più di 80 paesi. La pandemia ha ulteriormente accelerato questa tendenza che abbiamo dovuto interpretare creando un modello operativo sempre più agile che rispondesse a un contesto mutevole mettendo insieme asset strategici centrali ed esecuzione locale. In questo nuovo contesto ritengo che sia sempre più importante affiancare a delle competenze specialistiche delle soft skills attitudinali che privilegino empatia verso i consumatori, positività e spirito di
adattamento nella gestione dell’incertezza e del cambiamento e curiosità verso le nuove dinamiche sociali e verso l’innovazione.
 
Come si stanno orientando le vostre scelte di investimento e come si evolvono le strategie
media di fronte al nuovo scenario?
Globalmente la gran parte dei nostri investimenti è da tempo sul digital, ma il contesto Covid ha ulteriormente accelerato tale dinamica. A livello tematico, abbiamo notato come il contesto avesse impattato tre aree fortemente connesse al nostro brand: il cibo, l’health&wellness e le connessioni umane. Pertanto abbiamo lavorato a livello di search e di contenuti per connettere tale interesse con la nostra marca, assicurandoci di essere sempre a portata di dito da quello che i nostri consumatori stanno cercando on line. Vale a dire: contenuti relativi ai nostri prodotti e ricette sul fronte del cibo; contenuti di educazione alimentare, un test di intolleranze e un bot nutrizionista sul fronte della salute; per quanto riguarda le connessioni infine, abbiamo sviluppato una campagna che facesse leva sul proposito inclusivo della nostra marca mettendo intorno allo stesso tavolo persone con diverse esigenze alimentari, anche virtualmente con un’attivazione.
 
In tale contesto, come cambia la richiesta di servizi e consulenza alle diverse tipologie di agenzia? Su quali nuove basi e su quali obiettivi state impostando la ricerca prima e il rapporto poi con i vostri partner di comunicazione?
Abbiamo scelto il gruppo IPG dopo aver avviato una consultazione che ha visto coinvolte le diverse holding company delle principali agenzie di comunicazione con cui lavoravamo; cercavamo un modello di agenzia che rispecchiasse la nostra struttura e il nostro modello operativo. A livello centrale volevamo una soluzione integrata che mettesse insieme i migliori talenti provenienti da diverse discipline e diverse agenzie del gruppo IPG riunendo virtualmente diverse sedi tra Buenos Aires, Madrid, Londra, Monaco e Milano. A livello locale invece avevamo bisogno di implementare campagne globali o realizzarne di locali con l’aiuto di team senior, snelli ed efficaci presenti in Nord, Sud America e in Europa, in ciascuno dei paesi in cui operiamo. Crediamo fortemente nella costruzione di una partnership di business con l’agenzia e sulla comunione di obiettivi. E per assicurare che la relazione sia sempre connessa con la crescita e con la performance di business, tutto il modello collaborativo è fortemente basato su un bonus legato alla performance di fatturato, di quote di mercato e di metriche di comunicazione.

 
Come cambiano il linguaggio, il tono e i contenuti della vostra comunicazione in questa
fase di transizione?
Crediamo sia importante spostarsi dal dire al fare. In questo contesto alle marche viene chiesto di ispirare a livello emozionale, ma anche di essere vicini al proprio pubblico, comprendendone le frustrazioni e proponendo soluzioni concrete. È per questo che oltre a iniziative di comunicazione come il ‘longest table’ che aveva come proposito quello di unire virtualmente le persone su instagram, abbiamo attivato una serie di iniziative di charity donando ad associazioni come il banco alimentare.