Interviste

Re-shape the future. Rosenberg (Starcom): "Nell'era del cambiamento abbiamo scelto un approccio evoluto basato su customer-centricity e consulenza. Siamo una human experience company con una vision olistica del consumatore per garantire ai clienti un Roi"

Il Ceo Boaz Rosenberg (nella foto) spiega ad ADVexpress le guidelines adottate dell'agenzia in tempi di pandemia, con la scelta di un business model e di un’offerta che integra servizi di consulenza con logiche di remunerazione sempre più legate alle performance. Un approccio vincente che, anche grazie alla cultura “human-centric” propria della sigla, recupera la persona umana nella sua rotondità e comprende a fondo le correlazioni e le implicazioni che la sfera emozionale ha con i risultati di business. Misurando tutto con l’evidenza dei dati.

Il mercato si sta riconfigurando in vista di un graduale ritorno a una nuova normalità, ma il contesto è tuttora fortemente penalizzato dalla pandemia. In questo scenario incerto come Starcom ha ripensato il business model, l'approccio e l'offerta?

Viviamo uno scenario meno incerto di quel che appare in superficie. La certezza è il cambiamento, i cui driver evolutivi, dalla crescente importanza dei dati all’eCommerce, dall’omnicanalità all’Industry 4.0, dal Fintech all’AI, dalla TV convergente al programmatic, erano già noti e in atto. La pandemia li ha solamente accelerati, generando traiettorie di breve periodo incerte nel quadro di scenari nel medio-lungo termine ormai piuttosto delineati.
Data questa visione, la nostra risposta è stata conseguente. Da un lato, abbiamo rafforzato e reindirizzato l’ascolto e la lettura del mercato per rispondere con offerte su misura, anche tattiche, ai trend emergenti nel breve periodo: il work-from-home, la micro-mobilità, l’home delivery, il boom degli e-sports e delle piattaforme di intrattenimento per citarne solo alcuni. In parallelo, abbiamo dato massima priorità alla trasformazione dell’agenzia per essere pronti per il futuro sempre più presente: inserimento di nuove competenze, riorganizzazione, integrazione di metodologie, strumenti e partnership innovative.
L’approccio è necessariamente evoluto. Le parole chiave sono due: customer-centricity, intesa come focalizzazione sugli obiettivi e i bisogni del Cliente e conseguente riorganizzazione degli asset a disposizione per disegnare soluzioni tailor-made, anziché offrire al Cliente un portafoglio di prodotti e servizi tra cui scegliere. La seconda parola chiave è consulenza, ossia la capacità di accompagnarlo nel suo percorso proponendosi come partner in grado di guidarlo al raggiungimento del risultato, anziché come semplice fornitore di un servizio. Tutto ciò ha implicazioni dirette sul nostro business model e sull’offerta, che integra sempre di più servizi di consulenza, con logiche di remunerazione sempre più legate alle performance, e aggiunge stream di ricavi people o service-based a quelli tradizionali del centro media.

L'agenzia ha da poco nominato un nuovo Ceo, anche in vista di questo cambiamento e sull'onda degli effetti della pandemia, secondo quali guidelines offre ora al mercato approcci, proposition innovative e più consulenziali?
 Il cambiamento di Starcom si inscrive nel più ampio processo di convergenza di mercato innescato dal digitale. Fare business oggi implica essere in grado di far leva su un portafoglio ampio di competenze, strumenti e piattaforme abilitanti e saperle governare in sintesi di valore per il Cliente. In questo scenario l’agenzia media ha un ruolo fondamentale, perché nativamente già lavora con tutte le competenze e piattaforme e al tempo stesso ha da sempre una visione chiara e diretta del consumatore, che poi è il cliente dei nostri clienti. Starcom in particolare si distingue per la sua consolidata cultura “human-centric”: ci definiamo “human experience company”, perché da sempre sappiamo che dietro i numeri ci sono innanzitutto le persone, siano essi i nostri diretti clienti, siano essi i consumatori loro clienti. In termini di linea guida, questo significa per noi superare la sempre più diffusa visione del consumer journey come funnel quasi monodimensionale, razionale e lineare nel suo passaggio dall’awareness all’acquisition. Per recuperare la persona umana nella sua rotondità e comprendere a fondo le correlazioni e le implicazioni che la sfera emozionale ha con i risultati di business. E misurare tutto con l’evidenza dei dati.

Quanto sono cambiate – e come – le richieste dei clienti nei confronti dell'agenzia?
Nello scenario di incertezza di breve periodo, che diventa di certezza di cambiamento se si guarda al medio lungo, i clienti oggi chiedono di essere sempre più guidati e rassicurati. I brief sono più aperti, perché l’aspettativa è che l’agenzia sia proattiva, approfondisca, analizzi e fornisca il proprio punto di vista. Al tempo stesso, la valutazione delle proposte ricevute è più critica: i dati sono ormai commodity e il cliente non è più disposto a comprare progettualità che non siano solidamente supportate da evidenze numeriche. Più in generale, il cliente oggi non domanda un prodotto o un servizio tra cui scegliere, ma chiede soluzioni per essere abilitato a far crescere il proprio business: all’agenzia la sfida di disegnarle a partire dagli asset a disposizione, spingendosi quindi sempre di più all’integrazione verticale della filiera, verso la creatività, il content, l’experience design, l’eCommerce, il CRM. Questo mutamento radicale di approccio implica dover far fronte a richieste che potrebbero sembra quasi paradossali per un’agenzia del nostro settore, come quella sempre più frequente di supporto all’insourcing delle competenze media da parte dei clienti. Di pari passo a questo trend assistiamo sempre più di frequente a player di canale o piattaforme che si propongono come agenzie, integrando verticalmente parte della nostra filiera. Da un certo punto di vista è certamente una minaccia per il settore, ma ostacolarla non è probabilmente la strategia vincente nel lungo periodo. Dobbiamo considerarla una sfida per fare sempre meglio il nostro mestiere di agenzia, che è far sintesi e portare al mercato l’innovazione in soluzioni che generano valore per i Clienti. Se continueremo a farlo in modo dinamico, efficace ed efficiente, i clienti avranno sempre bisogno della nostra guida e ci continueranno a scegliere.

Attraverso quali strategie, tool tecnologici e strumenti proprietari è oggi possibile cogliere le innumerevoli opportunità offerte dal nuovo contesto mediatico e garantire così ai clienti un ROI significativo ? Parliamo di qualche case - history significativa a riguardo
Per vincere oggi, per crescere e migliorare il ritorno sugli investimenti delle campagne, la semplice segmentazione delle audience e conseguente personalizzazione delle strategie di comunicazione non basta più. Siamo nell’era della omnicanalità e il consumatore è prima di tutto una persona, che pensa, agisce e sente indipendentemente dai canali sui quali interagisce o lascia  tracce. L’obiettivo dei brand è quindi di entrare in relazione con i propri consumatori, con il messaggio giusto, nel momento giusto, nel posto giusto. Qualcuno parla di brand che devono tendere all’empatia, in Starcom da sempre parliamo di
“Human Experience”. Cosa significa? Innanzitutto disporre di piattaforme che consentano una vista olistica del consumatore superando le tradizionali fonti basate su analisi socio-demografiche con l’integrazione di fonti dati sulle preferenze di consumo e di comportamento, sempre nel rispetto della privacy. Noi siamo già pronti da questo punto di vista con Publicis People Cloud, anche grazie all’acquisizione di Epsilon. Così come siamo già pronti a leggere questi dati in modo dinamico, immaginando i molteplici percorsi di esperienza del consumatore e intercettandoli in modo omnicanale sulle principali piattaforme media di riferimento. E a misurare ex-ante ed ex-post gli impatti delle nostre scelte di pianificazione in termini di efficienza ed efficacia media, grazie ai nostri tool di budget planning che usano oggi anche tecniche basate sull’intelligenza artificiale. Infine, continuiamo ad evolvere i nostri modelli finalizzati a stimare le ricadute attese in termini di business, con l’obiettivo di integrare sempre di più nella misurazione tutti gli aspetti della relazione tra brand e consumatore. Non possiamo in questa sede dare più dettagli, ma questi approcci sono da noi già stati applicati per esempio per ottimizzare il budget di uno dei più grandi nostri clienti, giungendo a scelte che, senza avere una lettura chiara dell’esperienza del cliente, sarebbero state controintuitive, come per esempio il disinvestimento dalla TV in certe fasce orario per favorirne altre. Ci hanno condotto con un altro cliente a migliorare significativamente il ritorno sull’investimento delle campagne adottando approcci di pianificazione basati sulla lettura olistica del consumatore grazie alla nostra piattaforma People Cloud. Ci hanno premiato con il quasi raddoppio del budget digitale grazie alle performance ottenute in un settore altamente competitivo come quello della vendita di commodity.

La pandemia ha riportato al centro i valori dei brand, l'importanza del purpose, di un modello sostenibile e di uno storytelling basato sulla verità: come e quanto cambiano messaggi e strategie media delle aziende?
La sempre maggiore attenzione dei brand all’importanza del purpose, ai valori, alla sostenibilità è una conferma indiretta che oggi il maggior valore si estrae solo grazie a una relazione il più possibile umana tra brand e consumatore. E come in ogni relazione, il rispetto dell’altro e dei suoi valori è alla base per la costruzione di un rapporto duraturo.
Ben vengano quindi i modelli di cui ai punti precedenti per abilitare il brand a comunicare con il consumatore nel momento giusto, nel posto giusto e con il messaggio più affine e rispondente al suo sentire. Unitamente però alla capacità dei brand, coerentemente e in maniera credibile rispetto alla propria purpose e valori, di salvaguardare e rispettare il cliente: dalla tutela della privacy alla sensibilità sui temi di diversità e inclusione, dalla difesa dell’ambiente all’impegno per la costruzione di un futuro sostenibile per tutti.