Spagnulo: "Integrazione, innovazione, efficienza, capacità consulenziale. Così in Starcom diamo un nuovo corso al media FCA. Al via nuovi progetti per Lancia Ypsilon e Fiat Professional"

Da aprile 2017 Maurizio Spagnulo ricopre il ruolo di Cross Brand Lead per FCA EMEA all'interno di Starcom, agenzia che in seguito alla vittoria di una gara globale multimilionaria (100 milioni solo per l'Italia),   ha ottenuto l'incarico di coordinare nell'area EMEA e Asia Pacifico le attività media per tutti i brand del gruppo FCA (Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Jeep, Fiat Professional e Abarth).
L'agenzia di Publicis Groupe guidata da Vita Piccinini è quindi subentrata nell'incarico a Maxus da cui proviene lo stesso Spagnulo, che, ricordiamo, vanta una  pluriennale attività sul marketing, la comunicazione e il digitale dei brand FCA. Spagnulo, infatti, prima di entrare in Starcom, ha ricoperto il ruolo di  Emea FCA Client Leader/Chief Strategy Officer presso il centro media di GroupM (settembre 2014), e dagli anni '90 ha lavorato nel Gruppo Fiat per diverso tempo, ricoprendo svariati incarichi (leggi la biografia a fine pezzo).

Lo abbiamo incontrato alla cerimonia di premiazione degli NC Awards, dove il gruppo automobilistico torinese ha ricevuto diversi premi con le campagne firmate da Leo Burnett, e gli abbiamo chiesto di spiegarci , in anteprima, il suo ruolo nel nuovo modello organizzativo all'interno di Starcom  e le attività che gli competono.

"Mi occupo di coordinare il team dedicato alle attività più trasversali nei mercati del gruppo FCA, ovvero le attività e i posizionamenti media strategici dei brand e le iniziative di branded content. Condivido la responsabilità sul cliente con  Boaz Rosenberg, responsabile dell'area media Italia, e Rupert Dadak, che si occupa dei mercati fuori Italia" spiega Spagnulo.

Molto strutturato il team di professionisti che fra Torino, Milano e Londra opera a livello EMEA.: "Si tratta complessivamente di una quarantina di persone che lavorano su FCA nelle diverse strutture del gruppo Publicis a Torino, Milano e Londra, - racconta Spagnulo - . A queste si aggiungono altre risorse operative all'interno del network Publicis  in strutture locali dedicate al cliente  nei singoli mercati europei".

"Un progetto certamente impegnativo, ma ovviamente molto eccitante, perchè ha la mission di supportare tutti i brand automotive del Gruppo nella ricerca del miglior risultato in termini di pianificazione efficiente - aggiunge Spagnulo -  e allo stesso tempo di sviluppare nuove forme di integrazione dei mezzi, nel modo più innovativo e  creativo. Quindi, se dovessimo riassumere in parole chiave  il nostro approccio, direi integrazione,  grazie al supporto delle diverse sigle del network;  innovazione, perché il mondo dei media spinge ad essere veloci, flessibili e continuamente creativi; efficienza, per trovare sempre il miglior rapporto tra costi e risultati e grande capacità consulenziale votata alla continua sperimentazione".

Ma cosa significa lavorare in un gruppo così grande e quali le forme di innovazione che un network come questo consente?

"Poter combinare attività creative, media, digital media e social per uno stesso cliente offre enormi opportunità di integrazione  che consentono a noi agenzie di sfruttare le più avanzate tecniche di comunicazione e a FCA di cogliere sempre nuove opportunità con la curiosità che un grande gruppo mondiale come Fiat dimostra da sempre, soprattutto sul mercato europeo, che per le sue caratteristiche impone  un approccio unconventional sia di prodotto che in comunicazione".

Considerata l'innovazione tecnologica e digitale in atto, quali competenze sono richieste a chi lavora alle attività media di FCA?

"I nostri talenti sono soprattutto esperti di media plan integrato, specialisti  nel mondo del digital media e della comunicazione digitale, due ambiti nei quali  FCA è molto all'avanguardia nella ricerca di strumenti orientati all' efficienza.  A livello organizzativo, abbiamo  una struttura di coordinamento strategico, una struttura di coordinamento internazionale del network e una struttura dedicata al branded content".

Proprio il branded content si sta dimostrando uno strumento sul quale FCA sembra investire con maggior decisione. Basti pernsare alla presenza di Fiat 500X all'interno del programma 'Carpool Karaoke' come auto ufficiale guidata da Jake La Furia nelle vesti di conduttore  del programma. Al posto del passeggero siedono alcuni noti nomi della musica italiana: J-Ax, Francesco Renga, Elio, Litfiba, Max Pezzali, Arisa, Il Volo, Paola Turci.
"E' vero, siamo più attenti a questa forma di interazione tra brand e pubblico - sottolinea il manager -.  Del resto oggi se un'azienda  vuole posizionare in maniera solida i suoi prodotti deve guardare  oltre l'advertising tradizionale cercando quelle forme di placement più originali che possano completare i messaggi di comunicazione  più classici per ribadire il posizionamento, nel caso di FCA, di ciascun modello. L'integrazione dei media con strumenti innovativi favorisce un profilo più netto e diversificato dei veicoli". 

Un altro esempio?

"Stiamo lavorando alle ad un progetto di sostegno al posizionamento di Lancia Ypsilon, in particolare a un'operazione con Condè Nast dal titolo 'Next Ypsilon Star' che si sta concludendo proprio in questi giorni con la scelta di Elisabetta  Fusari come nuovo volto social del marchio,  che per un anno sarà la voce ufficiale del brand e racconterà le ultime tendenze sulla moda, lifestyle e wellness a bordo di Lancia Ypsilon Unyca.  A supporto del concorso FCA attraverso Starcom ha coordinato con Vamity Fair le attività  digital, eventi, stampa, social. Obiettivo, affermare per Lancia Ypsilon un posizionamento più legato al benessere e in generale al well being".

Infine, oltre ad altri progetti su Alfa romeo e Jeep, Spagnulo, annuncia l'arrivo, prima dell'estate, di un progetto per Fiat Professional sviluppato da Leo Burnett, la principale agenzia di riferimento per Fiat e Jeep, guidata dal presidente Giorgio Brenna, anche global client leader di Fiat Chrysler Automobiles. Per Jeep è allo studio il piano media per il lancio del nuovo Compass.

"Per ogni modello del Gruppo FCA selezioniamo i mezzi più adeguati, cercando di utilizzarli nel modo più innovativo e unconventional possibile - sottolinea Spagnulo -. E sul fronte digitale, siamo all'avanguardia nell'orientamento alla performance e nella sperimentazione di modalità disruptive nell'approccio ai canali digitali, per essere efficaci su target differenziati come lo sono i modelli di FCA".