TheShow, da creators a responsabili editoriali di una canale con un palinsesto di branded content efficaci e ingaggianti

Dopo anni di successo grazie alle divertenti candid camera pubblicate sul loro canale YouTube, i theShow Alessio Stigliano e Alessandro Tenace hanno creato un vero e proprio canale editoriale a più voci con un articolato palinsesto di branded content efficaci e ingaggianti. Abbiamo chiesto loro di raccontarci le tappe della storia, la filosofia e l’attuale modello di business dei theShow.

Quali sono le tappe che hanno portato TheShow a diventare un vero e proprio canale editoriale?

È una domanda a cui è difficile dare una risposta quando si ha un punto di vista interno, come il nostro. Quando si è con le ‘mani nella quotidianità’ una crescita, un cambiamento sembra sempre un crescendo organico, senza reali punti di svolta. Quindi per rispondere, abbiamo chiesto aiuto a chi ci vive un po’ più dall’esterno, e abbiamo identificato due passaggi fondamentali: il 2015 e il 2018.

Parliamo del primo turning point: il 2015…

È stato l’anno in cui siamo stati coinvolti in un progetto branded che avesse un respiro più ampio. Il progetto si chiamava ‘Strappa la tuborg’ e comprendeva sia la realizzazione di branded content (a oggi una delle due più importanti stream di ricavo, ndr) sia la partecipazione a un contest e un tour in giro per i principali festival musicali italiani. Il progetto fu uno sparti acque all’interno del nostro mercato: era la prima volta che un brand in Italia basava gran parte della sua comunicazione sul coinvolgimento di content creator.

Secondo turning point: 2018…

È stato un progetto ‘rivelatore’ perché per la prima volta un brand ci ha seguito e ha accettato di credere nella forza creativa dei nostri contenuti a prescindere dalle nostre ‘facce’. Il video realizzato con Durex (che si chiama ‘Vieni in bagno con me?’, ndr) è il primo branded content sul nostro canale dove noi non appariamo come protagonisti. Al centro del racconto, infatti, era presente un’attrice che aveva il compito di testare durante un primo appuntamento il livello di imbarazzo delle sue ‘vittime’ sull’utilizzo del preservativo. Siamo molto contenti del risultato, il video a oggi ha più di 6 milioni di visualizzazioni, perché siamo riusciti a dimostrare, in primis a noi stessi, di aver creato un linguaggio editoriale riconoscibile a prescindere da noi come personaggi.

Infatti proprio a partire da quel video e un po’ spinti dall’algoritmo di YouTube, che prediligeva una frequenza di pubblicazione più alta, abbiamo iniziato a costruire un palinsesto dalla frequenza più serrata. E qui il dubbio: come aumentare il numero di contenuti senza abbassare la qualità? La nostra risposta è stata allargare la squadra, ma non solo dietro le quinte.

Come è composto oggi il vostro team? Da chi è composto e con quale ruolo?

Il team ha avuto una crescita e un’evoluzione per gradi. A oggi, il nostro team è composto da:

Noi (Alessio e Alessandro, ndr), che oltre a essere amministratori, siamo responsabili editoriali e creativi. I video che ci vedono protagonisti vanno in onda lo storico giorno di pubblicazione del canale: il mercoledì; un direttore di produzione, Luca Deandrea, che ha scelto di lasciare la produzione televisiva e avventurarsi in questo territorio ancora inesplorato; un capo autore e responsabile editoriale, Valerio Di Bitetto, che ci supporta e guida nello sviluppo creativo dei nostri contenuti; un autore, Michele Grossi; due montatori, Arianna Mangili e Giovanni Soldino; quattro ‘player’, ovvero quattro volti, Le Aktriz, Lale, Gatto e Jaser ognuno con un format distintivo e un taglio editoriale specifico.

Come è composto il vostro modello di business?

Il theShow ha due linee di ricavi principali: la monetizzazione dei contenuti editoriali e il branded content. Il nostro linguaggio visivo, basato sull’utilizzo della camera nascosta, ci da il grande vantaggio di mostrare il ‘reale’ e quindi di rendere estremamente credibile, oltre che interessante, il contenuto. Quando creiamo contenuti brandizzati, quello che facciamo è rendere comprensibili, tangibili e veri i valori del brand.

Come collaborate con i brand?

Quando realizziamo contenuti brandizzati da pubblicare su theShow per noi è fondamentale incrociare le caratteristiche formali del nostro linguaggio (la camera nascosta, ndr) e le esigenze di comunicazione del brand. Oltre a un catalogo di format apprezzati dalla community e pensati per accogliere le istanze dei brand, creiamo contenuti su misura. Infatti uno dei turning point di cui parlavamo è un contenuto ‘fuori format’. I contenuti branded sono integrati nella nostra linea editoriale come contenuti premium e la community li percepisce come tali. Nello sviluppo dei progetti siamo affiancati da Show Reel Agency che ci supporta sia nella traduzione del brief sia nella costruzione dei contenuti.

Come sintetizzate la vostra filosofia?

Il claim del nostro canale è ‘la realtà nella realtà’. Riusciamo a raccontare la realtà, senza influenzarla o condizionarla, grazie all’espediente della camera nascosta. Questo approccio può tradursi in contenuti divertenti, ma anche negli spunti di riflessione lanciati dai nostri esperimenti sociali. Grazie alla camera nascosta riusciamo a proporre al pubblico ovvero di intervenire all’interno di una situazione reale andando a intervenire nel contesto per creare una narrazione. Di fatto andiamo sempre a testare l’idea creativa in un contesto reale.

Quali progetti avete per il futuro?

Nel nostro ambiente è molto difficile fare progetti a medio/lungo termine. Sicuramente il nostro obiettivo è allargare l’offerta del canale editoriale, ma non riusciamo a definire oggi dove o come, anche perché le piattaforme, i formati e la tecnologia cambiano molto rapidamente.