Think Video. Cavalli (Zenith): "Machine learning e tecnologia al servizio dell'efficacia, ma 'People led Strategies'. Il digitale con il video sempre più al centro (30% del business). Crescita double digit per il 2017, spinta dalle attività consulenziali"

 'People led strategies', questo il titolo dell'intervento di Luca Cavalli, Ceo Zenith, in apertura dell'incontro “Think Video” organizzato da Publicis Media, guidata da Luca Montani, e YouTube oggi, al Publicis Village di Milano, per i clienti dei Brand del Gruppo (leggi news).
Abbiamo raggiunto telefonicamente il manager per farci spiegare il significato di questa espressione mai così importnate in uno scenario, come quello attuale, nel quale la tecnologia sottende quasi tutti i processi, di comunicazione e non.

"People Led Strategy sprona a non pensare che la tecnologia funzioni da sè e invita ad essere capitani responsabili al timone di una macchina di comunicazione per la quale la tecnologia rappresenta un abilitatore" esordisce Cavalli.

"L'espressione ci ricorda che in comunicazione (e non solo), l'iniziativa strategica appartiene ai decisori di marketing  ed è fondamentale che venga alimentata anche dai decisori d'acquisto, i consumatori, dai quali provengono stimoli essenziali affinchè un' azione pubblicitaria sia efficace. In questo circolo virtuoso di messaggi in uscita e flussi di dati in entrata, la tecnologia rappresenta un mezzo e mai un fine, uno strumento che permette di essere più smart nel gestire i processi di interazione con gli utenti, resi più complessi da una gran mole di dati e conoscenze da organizzare, interpretare e trasformare in insight. Non dimentichiamo che oggi,per le aziende che vogliono  vincere sul mercato, la sfida è duplice e si gioca sulla capacità di passare da un'economia della gestione a una dell'innovazione e di abbracciare un'ottica consumer centrica e non più basata sul prodotto"

Per coinvolgere i target il video è oggi lo strumento principale, sia esso digitale o legato alla tv. "Una decina di anni fa in pochi davano lunga vita al video, colpevole anche lo scarso supporto fornito allora dalla tecnologia digitale - riflette Cavalli - .  In molti scommettevano  sugli sms, su Second Life, sul mobile. La vera rivoluzione è iniziata dalla capacità del video di interpretare al meglio i bisogni di sharabilità, engagement e fruizione in movimento degli utenti. Insomma, l'innovazione, figlia dell'ascolto delle esigenze dei consumatori, ha prodotto il successo del video, un formato che nel 2020 raccoglierà l'82% del traffico digitale, che oggi rappresenta  la forma di comunicazione che produce il maggior ROI sull'investimento e accresce la brand awareness di oltre il 50% in più della media degli altri device. Complice la capacità di interagire al meglio con gli utenti". "Del resto - sottolinea il Ceo -  il cervello umano processa l'informazione video 60 mila volte più velocemente di quella scritta e la trattiene al 95% rispetto al 10% di quella scritta".
Dati alla mano, ben il 60% delle campagne gestite da Zenith sono video adv.
  
Oggi, sottolinea inoltre Cavalli: "le agenzie sono in grado di strutturare videostrategy personalizzate in base alle esigenze dei target, generando al contempo una complessita di messaggi, dati, metriche che è necessario gestire. A questo punto entra in gioco la tecnologia in tutte le forme più evolute, dall'IA all'AR al machine learning, capaci di gestire, talvolta più velocemente dell' uomo, grandi quantità di dati e di clusterizzare comportamenti e interessi dei consumatori per poi processarli attraverso algoritmi, derivandone insight preziosi per ottimizzare le campagne di comunicazione".

Ricordiamo a riguardo che Zenith  è stata tra le prime agenzie ad adottare appieno il Machine Learning, diventato uno degli asset del nuovo posizionamento riassunto in Roi+, orientato alla massimizzazione dell’efficienza della comunicazione attraverso automatismi innovativi.

Parlando del digitale, Cavalli sottolinea come oggi cresca a doppia cifra e rappresenti ben il 30% del business totale del centro media, trainato da una serie di attività consulenziali,  analitiche, progettuali e di contenuto che sfuggono alle classificazioni canoniche e che oggi valgono ben il 20 - 25% del billing digitale di Zenith. 
Una percentuale che "arriva quasi al 70% se parliamo di consulenza nel planning a performance e programmatic". 

 "Si tratta di attività a valore aggiunto per i clienti sulle quali si costruisce il futuro delle  agenzie media e delle aziende -  commenta Cavalli  - . D'altra parte, registriamo un graduale e costante switch dei budget di comunicazione dalle discipline tradizionali a queste forme più innovative". 

Infine, un'occhiata all'andamento del business di Zenith, che archivia i primi nove mesi dell'anno in crescita a doppia cifra e proietta un double digit anche per fine 2017.
"Un risultato ancor più significativo considerando un mercato ancora stagnante - commenta il manager - che non lascia ancora intravedere una vera e propria ripresa strutturale, sia a livello economico che nell'industry della comunicazione".

EC