Un influencer in ogni provincia. Gli investimenti social di Unilever cresceranno dal 30% al 50% della spesa totale in marketing. Il neo CEO Fernandez: “Focus su premium brand e aree geografiche più redditizie”

Nel corso di una chiacchierata informale con Warren Ackerman, responsabile della ricerca sui beni di consumo di base europei di Barclays, Fernando Fernande, CEO di Unilever in carica dal 1 marzo, ha annunciato un’accelerazione del piano di trasformazione strategica della company che pone l'influencer marketing al centro della sua strategia pubblicitaria. Fernandez ha spiegato che la multinazionale intende adottare un modello basato sulla creazione di contenuti su larga scala, aiutato anche dall’AI, puntando fortemente sulla collaborazione con influencer locali in mercati chiave come India, Brasile, Stati Uniti ed Europa.

Un nuovo modello di creazione dei contenuti
Fernandez ha evidenziato come la comunicazione diretta delle aziende spesso generi scetticismo tra i consumatori, mentre il messaggio veicolato da influencer e content creator risulta più autentico e persuasivo. Da qui la decisione di investire massicciamente sui social media: il CEO ha dichiarato infatti che la quota di budget destinata all’influencer marketing passerà dal 30% al 50% del totale, e che il numero di influencer con cui l'azienda
collaborerà aumenterà di venti volte rispetto ai livelli attuali. Questa radicale trasformazione, ha aggiunto Fernandez, comporterà la necessità di
sviluppare una ‘macchina di creazione di contenuti’ capace di generare materiale su misura per ogni mercato locale: l'uso dell'intelligenza artificiale avrà da questo punto di vista un ruolo cruciale, permettendo di personalizzare i messaggi e di ottimizzare le campagne in tempo reale.

In parte, Unilever ha già sperimentato con successo questa strategia nel 2023 attraverso una partnership con TikTok, lanciando il progetto #CleanTok, un hub di contenuti proprietari che ha totalizzato oltre 98,5 miliardi di visualizzazioni nel primo anno.

Mercati strategici e geografie prioritarie
Fernandez proseguirà poi nel programma di concentrazione degli investimenti in specifiche aree geografiche come India e Brasile, dove Unilever intende rafforzare la propria presenza attraverso una rete capillare di influencer: “L’India ha 19.000 codici postali, e il Brasile 5.764 municipalità – ha dichiarato il CEO –, e voglio che arriviamo collaborare con almeno un influencer in ognuna di queste aree”.

Stati Uniti ed Europa sono mercati già consolidati, ma con un potenziale ancora inesplorato e dove l’innovazione di prodotto può portare ancora molti benefici. Cina e Indonesia, infine, sono regioni in cui l'azienda prevede un'accelerazione della crescita grazie a un rinnovato focus su marchi premium.
Proprio i premium brand saranno gli assett portanti, se non pressoché esclusivi, del portafoglio prodotti: attualmente, ha spiegato Fernandez, il 35% del business Unilever si focalizza su prodotti premium, ma l'obiettivo è di raggiungere il 50%. Una strategia che si integra perfettamente con  la scelta dell'influencer marketing, poiché gli influencer riescono a creare desiderabilità per prodotti di fascia alta, aumentando la percezione di valore tra i
consumatori.

Il nuovo CEO ha ribadito infine che il cambiamento sarà rapido e deciso: le recenti vendite di brand europei come Unox e Zwan confermano l'intenzione di Unilever di concentrare gli sforzi sui marchi più redditizi e scalabili. E anche la separazione del business dei gelati – cui appartengono marchi come Magnum e Ben & Jerry’s –, con una quotazione a sé stante sul mercato azionario di Amsterdam, rappresenta un ulteriore passo verso la maggior focalizzazione sui segmenti più profittevoli.