Upa rivede le stime del mercato 2017 a +1%. Buscone (GroupM): "Confermiamo ad oggi +0,4%, ma probabile una revisione al rialzo. Per il 2018? Vedremo l'impatto dei Mondiali e dei cambiamenti nelle politiche commerciali Rai"

Se l'Upa con più pessimismo rivede le stime del mercato adv 2017 al ribasso, dal +1,8% al +1%, GroupM con tutta probabilità riformulerà al rialzo il +0,4% previsto per quest'anno.

Lo dichiara ad ADVexpress Norina Buscone, Vice President GroupM Research."Le nostre previsioni erano decisamente inferiori a quelle dell'UPA, ad oggi le confermiamo ma è probabile che in chiusura saremo più ottimisti. Vero è che l'ultima parte dell'anno ha mostrato un ralenty ma meno deciso di quello che avevamo stimato e con risultati diversi per i vari mezzi. Il web che si attesta al +9,1% potrebbe crescere più del previsto, così come la radio che oggi segna +3,8% ma registra un buon +4,5% nel consolidato di gennaio-ottobre e potrebbe mantenere questa performance sul totale anno. La tv, che oggi segna -2,1%,  resterà negativa, anche se con una flessione più leggera, per via di un confronto con un 2016 ricco di Europei e Olimpiadi. L'OOH mostra segni di vitalità grazie al digitale ma resta sempre negativa, a -5,5%, così come la stampa, a -7,6%, che tuttavia potrebbe beneficiare, nel 2018, delle agevolazioni fiscali previste dal Governo. Infine il cinema, mezzo su cui è difficile fare previsioni sia per la variabilità dei singoli mesi che per la disomogeneità del perimetro dei player tracciati.

Riguardo al dettaglio dei settori Buscone sottolinea il calo pesante, tra il 4 e il 5%, dei Fast Moving Consumer Goods, un settore che, sottolinea la manager "rappresenta tra il 33 e il 35% della spesa pubblicitaria totale e che incide, pertanto in modo importante, sull'andamento del totale mercato dell'adv". Da rilevare, inoltre, la pressione negativa che la gdo inizia ad avvertire da parte dell'e-commerce.  Positivi invece pharma, elettrodomestici, energia, informatica, mentre calano media ed editoria.

Parlando del 2018, Buscone, come già aveva dichiarato qualche settimana fa ad ADVexpress (leggi news), non si sbilancia. "Avremo maggiore visibilità sui trend di investimenti dei clienti a gennaio; ad oggi non abbiamo elementi sufficienti per fare previsioni precise. Certamente non dimentichiamo che il 2018 sarà un anno pari. Anche se questa edizione dei Mondiali sarà orfana dell’Italia, questi ultimi resteranno comunque un appuntamento rilevante da presidiare. Crediamo infatti che saranno in grado di generare audience interessanti, anche senza l'Italia. Per questo siamo moderatamente positivi". Ad oggi GroupM si attesta quindi su un forecast del +2,1% per il mercato 2018 (leggi news).

Quale l'impatto delle elezioni sugli investimenti? "Crediamo sarà limitato, perché la campagna elettorale interesserà un breve periodo e si andrà al voto subito, il 4 marzo. Pensiamo quindi che il fenomeno elettorale non interferirà a lungo con palinsesti e audience". 

Infine, un commento su un altro fattore che potrebbe incidere sui trend di investimenti pubblicitari nel 2018, la 'querelle' in corso tra la tv privata e pubblica sui tetti pubblicitari richiesti per la Rai e la critica alle sue politiche commerciali. " Ad oggi per la Rai esistono un limite del 4% all'affollamento pubblicitario settimanale e uno del 12% a livello orario, ma diversamente dalla regolamentazione che impone alla tv commerciale di rispettare i limiti su ciascuna rete, la tv pubblica può decidere con maggiore flessibilità gli affollamenti sulle varie reti. Certamente  se la legge diverrà più restrittiva, la tv pubblica, secondo stime apparse di recente sulla stampa, avrà un impatto negativo per 130 milioni circa e dovrà necessariamente massimizzare il bacino restante incrementando i costi dei suoi contatti. Questo potrebbe generare un incremento dei prezzi medi degli spazi televisivi oltre ad una ridefinizione del media mix delle aziende. Ma ad oggi queste sono però pure ipotesi. Non resta che attendere".