Vergani: "Per MEC un 2016 tra +5 e +10%, con una forte spinta dall'area legata a innovazione e contenuti. Il mercato? Chiuderà a +3,4%, con tv e digital protagonisti"

Emerge ottimismo dalle parole di Luca Vergani, CEO di MEC,  intervistato da ADVexpress per conoscere le stime di GroupM sull'andamento del mercato per quest'anno e per fare un bilancio del business dell'agenzia media nel nostro Paese.

Anche se, come di consueto, il manager mantiene riserbo sul giro d'affari della sigla WPP in Italia, per farsi un'idea delle dimensioni del business di MEC, basta considerare il dato fornito  dall'ultima release di RECMA che indica per l'agenzia un billing di oltre 1,3 mld di euro nel nostro Paese.

"Proiettiamo una crescita tra il 5 e il 10% delle nostre revenue entro fine anno - anticipa Vergani - grazie anche alla spinta dell'area legata all'innovazione, comprendente contenuti,  attività sui social, analytics, gli eventi e il digitale.  Quest'area di business complessivamente rappresenta oltre la metà del nostro giro d'affari e registra una crescita a doppia cifra". 

Proprio quella dei contenuti è un'area fortemente presidiata da MEC, che infatti a inizio anno ha lanciato a livello globale, in ben 10 mercati,  la proposition 'Wavemaker' , legata a content production e  branded content, Seo, Sem, attività social, strategia. 

"Crediamo molto nel contenuto, diventato un asset fodamentale per le aziende - commenta Vergani -  tanto che in MEC Italy è operativa una business unit dedicata, che ha recentemente vinto una gara per le attività social di Philips Lighting, e che gestisce, tra l'altro, tutte le properties social di Sky TG24".

Guardando al futuro, al 'next level', Vergani sottolinea come da un lato crescerà l'automazione, nello specifico il programmatic e non solo quello digitale, dall'altro i contenuti, che andranno nella direzione di una sempre maggiore customizzazione e di un'offerta tailor made. E in tema di programmatic, che in MEC rappresenta il 10% del business digitale,  l'orientamento sarà quello del 'one to personas', ovvero creazione di contenuti ad hoc per micro -cluster, garanzia di efficienza ed efficacia. 
Infine, nell'ambito delle ricerche, nel quale MEC è all'avanguardia, ricordiamo a riguardo l'indagine FoodFWD, il Ceo anticipa che in cantiere c'è uno studio, in collaborazione con Google, per indagare come le diverse leve di comunicazione impattano sulla pedonabilità nei punti vendita.

La chiacchierata con Vergani è stata anche l'occasione, come detto,  per conoscere le stime di GroupM su come chiuderà il mercato nel 2016. Anche in questo caso, il segno è positivo, poichè la company media di WPP prospetta complessivamente  un +3,4%, con la tv a +4,4%, il web a +7,6%, la radio con un timido +0,5% e l'affissione in calo dell'1,5%.  Insomma "finalmente un anno con il vento in poppa, anche se non per tutti, dopo anni di regata controvento" commenta Vergani. 

 Ma analizziamo nel dettaglio lo scenario.
"Nei primi mesi dell'anno il mercato ha mostrato un robusto +5-6%, dato decisamente confortante se confrontato con i decrementi degli anni passati" esordisce Vergani.
"Certamente il mercato si sta polarizzando, con tv e digitale a fare la parte del leone, due mezzi peraltro sempre più vicini vista la crescente fruizione di contenuti video sulle piattaforme digitali  che è assimilabile a una fruizione televisiva.  Nell'universo del piccolo schermo crescono Rai, complici  gli eventi sportivi, e Mediaset, così come Discovery, grazie anche alla discontinuità garantita dal canale Nove. Sky mantiene le promesse e corre più veloce delle reti generaliste ed ora spinge sul canale 8". 

All'interno dell'universo digital " aumenta la fruizione di video e mobile, mentre sono Google e Facebook a mostrare il maggior incremento del business grazie anche alla profilazione di audience e utenti. E il nuovo è rappresentato dalla piattaforma di pianificazione offerta da player come Amazon, che consentono di intercettare utenze profilate in base a comportamenti d'acquisto e geografia della navigazione online. Mostrano invece performance meno brillanti i principali editori italiani". 

"Radio e affissione  crescono in logica promozionale - osserva il Ceo -  con la seconda flat dopo il boom del 2015 dovuto a Expo che ha dato nuova energia ad Aeroporti, stazioni e alla città di Milano. La radio soffre ma viene sempre più riscoperta dai grandi retailer".

E dopo un gennaio - luglio a +6 - 7%, per l'ultimo quarter GroupM prospetta un risultato in linea con il pari periodo del 2015, già fortemente positivo, anche se non necessariamente così brillante come nella prima parte dell'anno. 

Per concludere, un dettaglio sulle aziende che, nei primi mesi del 2016, sono state più presenti in tv rispetto al passato, ovvero start up digitali, PMI che dopo lo stop negli anni 2008 - 2011 sono tornate a investire, e imprese italiane come Polli e Saclà.
Tra i settori più brillanti emergono Tlc, Auto, Pharma, i player dell'e-commerce e i protagonisti dei nuovi business digitali quali Deliveroo e Bla bla car. 

Cosa si aspetta GroupM per il mercato nel 2017? " Proiettiamo un totale mezzi a +1,4%. Ma è difficile fare previsioni a lungo termine data l'incertezza legata anche agli scenari internazionali" conclude Vergani.

A livello internazionale, oggi la stampa estera riporta la notizia che Pfizer, nell'ambito di una nuova organizzazione del media nell'area EMEA, ha scelto MEC Global Solutions come agencty lead (leggi news), che lavorerà, nei vari mercati della regione, in team con le agenzie di GroupM. 

EC