Ferrero, gara creativa europea con Publicis, Grey, e Providence

Secondo rumors che trapelano da ambienti internazionali il colosso dolciario Ferrero starebbe conducendo una gara per scegliere un network internazionale al quale affidare la creatività per la comunicazione dei suoi numerosi brand, per lo più nei paesi europei di lingua neolatina. Tre i network selezionati: Publicis, Wpp e Havas. Del progetto di affidarsi a un solo network se ne parla da tempo. Sarà questa la volta buona? In ogni caso, stando ai bene informati, la decisione, sembrerebbe essere imminente.

La scelta di affidarsi a un solo network si accorderebbe con quanto sta accadendo sul fronte del media. Nello scorso aprile, infatti, davamo notizia della gara media indetta dal Gruppo di Alba con lo scopo di allineare su un solo network le pianificazioni del gigante dolciario in Italia, Francia, Spagna, e Portogallo, ai quali si aggiungerebbero Benelux, Grecia e Turchia (vedi notizia correlata).

Una scelta voluta, secondo quanto risulta alla nostra redazione, da Giovanni Ferrero e, soprattutto, da Marco Capurso (nella foto a sx). Il top manager di Alba in passato ha guidato per diversi anni il business in Francia e, nel 2010 gli sono stati assegnati i mercati dell' Europa latina (dall'Italia alla Francia a Cipro, fino a Grecia e Malta).

In palio per la attività di planning (il buying viene curato direttamente dal cliente) vi sarebbero 300 milioni di euro, di cui la metà investiti nel nostro paese. I gruppi coinvolti nel pitch sarebbero quelli che attraverso le proprie controllate lavorano già nei paesi in questione, riconducibili a Publicis, Wpp e Carat.
In particolare, a contendersi l’ambito budget ci sarebbero ZenithOptimedia (Publicis), che cura le attività in Italia, Mec (Wpp) che segue la penisola Iberica, e Carat (Benelux). Per quanto riguarda la Francia Ferrero è seguito da KR Media, appartenente a Wpp già presente nella gara con Mec, mentre Grecia e Turchia sono appannaggio di Starcom (il network Publicis è già rappresentato dalla ‘cugina’ ZenithOptimedia). Al momento non è noto lo stato dell’arte sull’iter della gara, ma novità sono attese per la ripresa dopo il periodo di ferie estive.

Torniamo alla creatività che, evidentemente, parrebbe seguire le orme di quanto sta accadendo sul fronte del media. Grazie all’aiuto di una società di consulenza olandese, nella rosa dei network vi sarebbero Publicis e Wpp, gli stessi coinvolti sul media, con l’aggiunta di Havas che, ricordiamo, controlla il 26,5% di Aegis Group, la holding di controllo di Carat. In particolare le agenzie coinvolte sarebbero la stessa Publicis, Grey per il gruppo guidato da Martin Sorrell (nella foto a sinistra), e l’agenzia Providence per il Gruppo Euro Rscg controllato dalla Havas di Vincent Bolloré (nella foto a destra).

Stando ai rumors raccolti dalla nostra redazione l’agenzia Providence sarebbe in pole position per assumere l’importante incarico. Anzi c’è chi dice che presso l’agenzia parigina (per la precisione la sede è a Surenes) abbiano già stappato le bottiglie, di champagne ovviamente. Il rumors, tutto da confermare, ha preso una certa consistenza forse perché, come detto, Marco Capurso, ha guidato per diversi anni il business francese, per il quale la Providence ha lavorato e lavora ancora oggi.

Come pure, per quanto riguarda Publicis, ci si chiede come potrebbe eventualmente gestire il conflitto con Nestlé. L’altra agenzia del Gruppo, Leo Burnett lavora per McDonald’s mentre Saatchi & Saatchi ha Cadbury. Il Gruppo Grey, non sembra avere problemi di conflittualità, e qualche rapporto in passato col cliente di Alba lo ha anche avuto.

Per quanto riguarda la remunerazione, a oggi, gli incarichi vengono per lo più affidati sulla base delle singole campagne a fronte di un compenso che si articola, più o meno, nel seguente modo. Alle agenzie che partecipano alla gara verrebbero riconosciuti circa 15 mila euro per la semplice partecipazione, diventano 40 se le campagne proposte vengono testate e approvate, per arrivare a 100 se riescono ad andare in onda. Nel giro di un anno sono circa 20 le campagne che vengono testate e una dozzina quelle che, poi, vanno in onda in Italia, alle quali si aggiungono una trentina di adattamenti per i diversi paesi. Non è dato di sapere come l’azienda vorrà comportarsi se deciderà di affidarsi ad un unico network.

A oggi Pubbliregia, l’house agency, ha di fatto realizzato la quasi totalità delle campagne per l’Italia. Nel 2009 la Saatchi & Saatchi era stata scelta come partner soprattutto strategico e poi creativo per il mercato italiano, in affiancamento alla Pubbliregia. Da quello che ci risulta, dal punto di vista creativo, soltanto una campagna avrebbe visto la luce e, in ogni caso, il contratto si è risolto a fine 2010. Come pure, in passato la McCann Erickson aveva provato a cimentarsi senza esito positivo su una gara per le praline Rondnoir. Altre sigle, medie e piccole, hanno nel frattempo lavorato e lavorano per l’azienda di Alba, soprattutto sul fronte unconventional e digitale.

Si torna al quesito iniziale, si tratta dell’ennesima boutade o si cambia sul serio? Rimanete sintonizzati.

Salvatore Sagone