NC. Beck's, cheers to independence

Nata a Brema nel 1873, ancora oggi Beck’s viene prodotta in Germania, seguendo una ricetta che rispetta rigorosamente la Reinheitsgebot (legge della purezza del 1516) con solo ingredienti naturali. Da subito, anche in Italia, ha ottenuto riconoscimenti di qualità, rappresentati dalle due medaglie in etichetta, e ha conquistato i consumatori di tutto il mondo con il suo gusto deciso e distintivo. Maddalena Chianese, responsabile marketing Italia Anheuser-Busch InBev, racconta sul numero di aprile - maggio di NC - Nuova Comunicazione, quali sono le sfide e gli ambiti scelti dal brand per comunicare i propri valori.

Qual è l’approccio di Beck’s alla comunicazione?

Fare marketing oggi è estremamente più sfidante e quindi più interessante di 10 anni fa per molteplici fattori: frammentazione dei media, moltiplicazione dei device, un consumatore più assuefatto alla comunicazione. Il nostro ruolo è offrire contenuti rilevanti e memorabili ai nostri consumatori per sedurli e stabilire la mental availability. Per un marchio con un’awareness al 92% la sfida non è - (solo) - comunicare, è essere vicini alle persone nei momenti che contano, è creare esperienze che restino impresse, è essere presenti e visibili nei locali più trendy e influential. Esperienze significative quindi per rendere il brand sempre più rilevante e scelto.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Qualità, indipendenza e libertà, che caratterizzano da oltre 140 anniil marchio Beck’s. Nel 2015 abbiamo iniziato un percorso per supportare giovani artisti e tutti coloro che quotidianamente cercano di raggiungere la propria indipendenza. Oggi, questo posizionamento sfocia nella campagna ‘Cheers To Independence’, che rende ancora più evidente quanto il marchio sia vicino a questo valore. Percorso di cui siamo molto fieri perché, per la prima volta, abbiamo una campagna tutta italiana, segno dell’importanza del nostro Paese e della fiducia riposta dall’azienda nel nostro team.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Il consumatore è al centro di tutti i nostri progetti di comunicazione. Questo significa declinare i valori del brand e lo stesso messaggio su tutti i touchpoint. La ‘linea’ che distingueva Atl e Btl è sempre più sottile, oggi anche davanti a uno scaffale è importante ritrovare il marchio che mi ha coinvolto la sera prima in un evento, che mi ha taggato su Facebook e che ho bevuto nel locale preferito con i miei amici. L’esperienza crea la considerazione, l’essere consistent crea la legacy.

A quanto ammonta il budget comunicazione 2016?

Beck’s in Italia è in una posizione di challenger, sia nel mercato sia negli investimenti. Dai dati che rileviamo possiamo comunque dire di essere in linea con altri brand di simile grandezza nella categoria, e anche nel 2016 contiamo di mantenere un investimento delle stesse proporzioni. Così come confidiamo di mantenere una mentalità da challenger, fewer - better bigger.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Non esiste una sola leva che permette di raggiungere tutti gli obiettivi. Grazie al nostro approccio a 360 gradi, siamo in grado di calibrare i diversi mediain modo da raggiungere il risultato finale a seconda del progetto. Di sicuro abbiamo un obiettivo chiaro: offrire la migliore esperienza possibile al nostro consumatore. Ad esempio, offrendo la possibilità di realizzare i propri sogni e il contatto diretto con i loro artisti preferiti per coloro che hanno partecipato all’Unacademy, o la partecipazione ai migliori festival al mondo nel 2015. Per il 2016 sono in corso altre grandi novità, prima fra tutte il Tomorrowland in Belgio.

Che ruolo ha il digitale nelle vostre strategie di comunicazione?

La prima azione che compie un millennial - e non solo! - al mattino è controllare il proprio cellulare: per un brand attento ai propri consumatori, alle nuove tendenze e alla tecnologia come Beck’s, il digital non è un’opportunità, è una necessità. La vera sfida è creare contenuti rilevanti in un canale dove ancora la creatività, il linguaggio e l’autenticità contano più dei budget. 

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Tenendo conto che la Csr non va solo dichiarata, ma anche praticata (e viceversa), quali soluzioni adottate in tal senso?

Per la nostra azienda la social responsibility è un valore fondamentale che trasmettiamo sia a livello corporate sia di marchio. Con Beck’s, in particolare, cerchiamo di promuovere il consumo responsabile: ad esempio, abbiamo lanciato il Beer Responsible Day, la giornata in cui la nostra azienda promuove in tutto il mondo il consumo responsabile, ricordando i rischi del bere alcolici prima di mettersi alla guida, durante la gravidanza o al di sotto dell’età consentita dalla legge. In quell’occasione sono state fatte diverse attivazioni per sensibilizzare il consumatore e lo staff dei punti vendita su questi temi. 

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Di fronte a un consumatore sempre più sofisticato e con ampia scelta diventa strategico essere presenti e visibili per poter essere scelti. Quando pensiamo a una campagna di marketing pensiamo direttamente a come possa essere replicata in modo coerente e appeal anche sul punto vendita, attraverso teatralizzazioni, pack dedicati o gadget. L’unica regola è soddisfare un bisogno del consumatore, mantenendo intatti i valori del marchio. Da questo principio nascono anche progetti dedicati esclusivamente al retail,come nuovi formati per coprire diverse occasioni di consumo, display fuori scaffale, per favorire l’acquisto d’impulso o frigoriferi per far trovare birra fredda e pronta da bere.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione?

Innovazione e capacità di reagire velocemente ai cambiamenti di un mercato in costante evoluzione sono requisiti fondamentali per essere nostri partner, caratteristiche a oggi bene incarnate da Leo Burnett per la parte creativa e Vizeum per il media. 

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Ci sono molti parametri che vengono presi in considerazione, ma possiamo riassumerli principalmente in due macroaree: impatto positivo sull’immagine del brand e capacità di generare fatturato incrementale per l’azienda.

Ci descrive una vostra campagna di comunicazione particolarmente significativa?

Nel 2015 abbiamo realizzato la prima Beck’s Unacademy: un progetto integrato di comunicazione digital e Btl, realizzato tra gennaio e luglio dello scorso anno in collaborazione con Punk For Business per la parte creativa e on the ground, e WeAreSocial per la parte digital. L’obiettivo principale è stato rilanciare i valori del brand, facendo leva sullo storico posizionamento di Beck’s come marchio legato all’arte e al mondo urban. Il progetto si è sviluppato principalmente sui canali digital, supportato dalla comunicazione social, attraverso il quale aspiranti musicisti, videomaker, photomaker eurban artists hanno sottoposto i propri progetti (oltre 1.500 le candidature ricevute, ndr), che sono stati poi selezionati da tutor d’eccezione (del calibro di Emis Killa e Coez per la musica, Pao, Mattia Zoppellaroe molti altri, ndr). Gli artisti selezionati sono stati preparati con delle giornate di coaching e si sono esibiti sul palco più unusual dell’estate 2015, una chiatta completamente brandizzata Beck’s, posizionata sul Naviglio a Milano, ospitando 10 live show, 5 giornate workshop e molti altri eventi. I risultati raggiunti sono stati impressionanti: +14% fan base Facebook, trend topic organico su Twitter con l’hashtag #becksunacademy; migliore campagna con sentiment social positivo per associazione con endorser Emis Killa, circa un milione di euro di valore Pr con uscite su stampa e tv nazionali: insomma, un vero successo.